 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
бизнесе. С появлением трансконтинентальных железных дорог началось развитие национальных
рынков и рекламного дела в масштабах страны. Быстрый рост национальной Р. вскоре привел к
необходимости решать этические вопросы. В 1911 г. Ассоц. рекламных клубов Америки (Associated
Advertising Clubs of America)
в целях формирования принципов добросовестной Р. приняла кодекс
этических норм, а журн. «Printer's Ink magazine» составил имеющий юридическую силу устав,
предусматривающий наказание за недостоверные и вводящие в заблуждение рекламные сведения.
Чтобы «пресечь нечестную конкуренцию», использующую возможности Р., в 1914 г. в США была
учреждена Федеральная торговая комиссия. Первые два десятилетия XX в. стали «Эрой перепроверки».
1920-е гг. вызвали быстрый и разительный рост рекламной деятельности. С появлением радио
люди получили новый канал передачи информ., и в 1924 г. была создана первая общенациональная
радиовещательная сеть, транслировавшая оплаченные рекламодателями программы. К концу 1940-х гг.
телевидение существенно расширило возможности массовой коммуникации, и вместе с его быстрым
развитием не менее значительно росли доходы от Р.
2 периода спада потребительской активности выделяются на фоне этой картины быстрого роста.
1930-е гг. принесли с собой угрозу существованию Р. и привели к принятию поправки Уилера-Ли к
Акту Федеральной торговой комиссии от 1938 г. В ответ на сопротивление потребителей начали
использовать методики опроса и обращать внимание на мысли, ценности, желания и нужды
потребителя. 1960-е гг. принесли с собой спад потребительской активности, имеющей отношение к
номенклатуре товаров и вопросам охраны окружающей среды. Под влиянием книги Ральфа Нейдера
«Опасны при любой скорости: предумышленно опасная конструкция американского автомобиля»
(Unsafe at any speed: The designed-in dangers of the American automobile)
озабоченность людей стали
вызывать вопросы, связанные с экологической и личной опасностью применения пестицидов,
демографическим ростом, экологической сознательностью и проблемами
продовольствия/голода/питания. В каждом случае следствием консюмеризма (защиты интересов
потребителей) было повышение чувствительности рекламщиков к мыслям и чувствам потребителя и
учет их в своей работе. Что касается самих доходов от Р., то они продолжали повсеместно и
впечатляюще расти.
Психология рекламы
Новаторская работа Уолтера Дилла Скотта «Психология рекламы» (The psychology of advertising)
заложила основу и задала тон отношений между психологией как академической дисциплиной и Р. как
прикладной областью. Эти отношения, трудно развивавшиеся в 1908 г., к 1930 г. превратились в
общепризнанный союз, и Скотт комментировал, что фактически каждая область психологии нашла
эффективное применение в Р. Как отмечает Шэрон Бридуэлл, со временем образовалось две модели
вовлечения психологии в Р. Первая модель отображала последовательность «внимание — ассоц. —
действие», тогда как более поздняя и точная модель учитывала дополнительные элементы: «внимание
— осознание/понимание — ассоц. — память — действие». Хотя обе модели охватывали понятие
мотивации, вторая модель дополнительно включала элементы восприятия, образы и опознавательные
(при)знаки. Обе модели рассматривали в качестве главной цели формирование положительной ассоц.
между действием и товаром или услугой, к-рая приводила бы к повторяемому действию.
Выбор средств информации
С т. зр. Р., каждое из средств передачи информ. имеет свои сильные и слабые стороны. Если бы
можно было легко и эффективно достичь внимания каждого конкретного потребителя, — фактически
поговорить с каждым индивидуально, — то прибыль от личных продаж была бы максимальной.
Телевидение, благодаря возможности принести потребителю прямо домой «правдоподобный»
аудиовизуальный образ, является самым персонализированным средством массовой информ. Однако
его возможности ограничены потребностью в кратких, четких сообщениях и сиюминутностью самих
этих сообщений, поэтому телевидение должно полагаться на др. средства информ., к-рые
предоставляют более подробную и длительно сохраняемую информацию. Дороговизна рекламного
времени на телевидении делает его недоступным для малого или семейного бизнеса. И радио, и
телевидение — самые распростр. средства информ., в том смысле, что практически любой чел. имеет у
себя дома приемник и, следовательно, доступен как потенциальный потребитель.
Роль рекламы в маркетинге
К 1950-м гг. обновление техники сбора данных и их анализа побудило экономистов со всей
серьезностью отнестись к роли Р. в маркетинге. Стало очевидным, что Р. стимулирует конкуренцию и
может понизить расходы на единицу продукции путем расширения спроса и производства. Она тж
послужила фактором стандартизации цен посредством предоставления в Р. информации о соотношении
