 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
воспроизвести свои реакции на них, но при этом не было значительной корреляции между изменением
мнения и воспроизведением испытуемыми самих аргументов (Love & Greenwald, 1978). Этот
эксперимент не только подкрепляет эту теорию, но также и объясняет одно загадочное наблюдение —
то, что сохранность изменения мнения часто не связана с тем, насколько хорошо человек помнит
аргументы, вызвавшие это изменение.
Теория когнитивной реакции предполагает также, что коммуникативное убеждение может не
достичь успеха в зависимости от того, насколько убеждаемый индивид мотивирован выдвигать
аргументы против предлагаемой ему позиции и насколько у него есть способность и возможность это
делать.
Хотя многие последующие исследования проводились в лабораториях, где на студентов
воздействовали относительно маловажными вопросами, всегда существовал интерес к практическому
применению этих результатов. Когнитивная теория реакций — не исключение.
Например, была разработана школьная программа для прививания ученикам младших классов
средней школы умения противостоять давлению сверстников начать курить. Учащиеся старших классов
средней школы проводили занятия, на которых они обучали семиклассников выдвигать
контраргументы. Например, на занятиях с ролевой игрой их учили, что если их называют «трусами» за
то, что они не берут сигарету, они могут сказать что-то вроде «Настоящим трусом я был бы, если бы
курил только для того, чтобы произвести на тебя впечатление». Их также учили реагировать на
рекламу, в которой говорится, что свободные женщины курят, словами: «Она не по-настоящему
свободна, раз сидит на табаке». Было проведено несколько занятий по «прививанию» в 7-м и 8-м
классах, и затем регистрировалось, сколько учащихся начали курить от начала исследования до 9-го
класса. Результаты показали, что среди «привитых» учащихся курящих было вдвое меньше по
сравнению с младшими классами средней школы, где использовалась обычная просветительская
программа против курения (McAlister et al., 1980). Были разработаны аналогичные программы для
«прививания» учеников начальной школы против построенных на обмане телерекламных роликов
(Cohen, 1980; Feshbach, 1980).
Прямое и косвенное убеждение. Хотя исследования по теории когнитивных реакций
сосредоточились в основном на мыслях индивида о существенных аргументах сообщения, индивид
может реагировать и на другие элементы ситуации — например, на признаки степени доверия
источнику сообщения. Ричард Петти и Джон Качиоппо, внесшие наибольший вклад в теорию
когнитивных реакций, еще больше прояснили проблему убеждения, указав на различие между двумя
способами создания убеждения и изменения установок (Petty & Cacioppo, 1986, 1981).
Говорят, что убеждение действует прямо, когда индивид реагирует на содержательную
информацию о рассматриваемом вопросе. Это может быть информация, содержащаяся в самом
убеждающем сообщении, или информация, являющаяся частью уже имеющихся у индивида знаний.
Большинство исследований по теории когнитивной реакции имеют дело с таким типом убеждения.
Говорят, что убеждение действует косвенно, «в обход», если индивид вместо этого реагирует на
несодержательные признаки сообщения (например, только на количество содержащихся в нем
аргументов) или на его контекст (например, на уровень доверия к источнику сообщения или на
приятное окружение).
Прямое убеждение предпринимается только при одновременном наличии двух условий: когда
человек заинтересован в том, чтобы обдумывать содержание сообщения, и когда у него есть
способность и возможность это сделать. Косвенное убеждение предпринимается, когда человек не
может или не желает заниматься когнитивной работой, связанной с тщательной оценкой содержания
сообщения. То, какой путь будет выбран, зависит от нескольких факторов. Один из них — личная
заинтересованность. Если сообщение затрагивает вопрос, имеющий для индивида личный смысл, он
скорее внимательно прислушается к аргументам. В таком случае у него, скорее всего, есть также
богатый запас поступивших ранее сведений и мнений по этому вопросу, которые способны создать
много когнитивных реакций на это сообщение. С другой стороны, если вопрос не имеет для индивида
личной значимости, он, скорее всего, не станет тратить много усилий ни на поддержку аргументов, ни
на их опровержение. Что случится тогда?
Согласно одной недавней теории, когда человек не желает или не может обработать содержание
сообщения, он делает выводы о достоверности аргументов по «правилу большого пальца»,
называемому также эвристикой. Вот примеры такого правила: «Скорее достоверны те сообщения, где
аргументов много, чем те, где их мало»; «Политики всегда врут»; или «Профессора колледжа знают, о
чем говорят». Этот специальный случай теории когнитивных реакций называют эвристической теорией
