 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
интеллигентного и искреннего, а саму рекламу признавали более интересной. На самом деле, чтобы
понимание речи, произнесенной со скоростью 150 слов в минуту, резко снизилось, ее нужно ускорить
почти в 2 раза (Foulke & Sticht, 1969). Джон Ф. Кеннеди, блестяще владевший искусством публичных
выступлений, иногда буквально «выпаливал» слова со скоростью, приближавшейся к 300 словам в
минуту.
В отличие от корейцев американцы считают быструю речь признаком силы и компетентности
человека (Peng et al., 1993). Хотя быстрая речь и лишает слушателей возможности найти собственные
аргументы в поддержку того, о чем говорит оратор, она также исключает и всякую возможность
появления у них контраргументов (Smith & Schaffer, 1991). Когда рекламодатель «атакует» вас на
скорости 70 миль в час, трудно контратаковать на такой же скорости!
Очевидно, что большинство телевизионных реклам сделаны с расчетом на то, чтобы зрители
сочли коммуникатора и компетентным, и заслуживающим доверия. Чтобы привлечь внимание к своим
обезболивающим препаратам, фармацевтические компании прибегают к услугам коммуникаторов,
облаченных в белые лабораторные халаты и уверенно сообщающих о том, что большинство докторов
одобряют основной ингредиент их препарата (разумеется, основной ингредиент — аспирин). При
наличии подобных косвенных способов формирования убеждений многие зрители, не обременяющие
себя детальным анализом доказательств, могут автоматически сделать вывод о ценности лекарства.
Однако не все рекламодатели полагаются на принцип надежности коммуникатора. Разве корпорация
Nike заплатила Тайгеру Вудсу $100 миллионов за появление в своих рекламах в первую очередь потому,
что он — большой знаток спортивной формы?
Привлекательность
Большинство людей отрицают тот факт, что мнение знаменитостей из мира спорта и искусства
влияет на них. Большинству известно, что звезды редко осведомлены о том продукте, который
рекламируют. Кроме того, мы знаем, что нас хотят убедить: мы не случайно подслушали рассуждения
Тайгера Вудса об одежде или о машинах; все эти усилия были предприняты специально. Создатели
подобных реклам полагаются на другие качества эффективных коммуникаторов — на их внешнюю
привлекательность. Хоть мы и думаем, что ни привлекательная внешность, ни приятные манеры не
оказывают на нас никакого влияния, исследователи доказали, что это не так. Симпатия, которую мы
испытываем к таким коммуникаторам, может либо сделать нас доступными воздействию их аргументов
(прямой способ убеждения), либо «запустить механизм» позитивных ассоциаций, когда мы спустя
какое-то время увидим в продаже то, что они рекламировали (косвенный способ убеждения).
Термином привлекательность обозначается несколько качеств. Одним из них является
физическая привлекательность.
Аргументация, особенно эмоциональная, иногда оказывается более
убедительной, если мы слышим ее из уст красивых людей (Chaiken, 1970; Dion & Stein, 1978; Pallak et
al., 1983). Другое качество —
сходство с нами.
Мы склонны симпатизировать тем, кто похож на нас
(подробнее об этом см. главу 11). Кроме того, мы подвержены их влиянию. Теодор Демброски, Томас
Ласатер и Альберт Рамирез предложили афроамериканцам, ученикам средней школы, посмотреть
видеоклип о том, как правильно чистить зубы (Dembroski, Lasater & Ramirez, 1978). Когда на
следующий день стоматолог стал оценивать состояние их зубов, то выяснилось, что они были чище у
тех, кто накануне смотрел обращение чернокожего врача. Как правило, люди лучше реагируют на
информацию, которая исходит от человека, принадлежащего к той же группе, что и они сами (Van
Knippenberg & Wilke, 1992; Wilder, 1990).
Можно ли сказать, что сходство важнее надежности? Иногда — да, иногда — нет. По данным
Тимоти Брока, для покупателя в магазине красок мнение обывателя, недавно купившего столько же
краски, сколько собирается купить он сам, важнее мнения специалиста, купившего тогда же в 20 раз
больше (Brock, 1965). Но вспомните, что, когда речь шла о гигиене полости рта, мнение члена
Ассоциации стоматологов (непохожего на тех, к кому он обращался, но специалиста) оказало на
школьников большее влияние, чем мнение их товарища (похожего на них, но не специалиста).
<Нет аргумента сильнее истины. Софокл, Федра, 496-406 гг. до н. э.>
{Такие привлекательные коммуникаторы, как Тайгер Вудс, рекламирующий продукцию
корпорации Nike, нередко «запускают в действие» механизм косвенного убеждения. Мы ассоциируем
сообщения или товары, рекламируемые такими коммуникаторами, с добрыми чувствами, которые мы
испытываем к ним самим, а потому верим, что они говорят правду}
Сталкиваясь с такими на первый взгляд противоречивыми данными, исследователи начинают
