 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
Рис. 7.7. Изменение степени риска сердечно-сосудистых заболеваний (по сравнению с базовым
нулевым уровнем) спустя год, два и три года после начала пропаганды мер их профилактики.
(Источник: Maccoby, 1980)
Известно ли вам из собственного опыта, сколь сильным может быть влияние личности?
Большинство студентов колледжа, оглядываясь назад, признаются в том, что от своих друзей и от
других студентов узнали больше, чем от профессоров или из книг. Исследования специалистов в
области образования подтверждают интуитивный вывод студентов: возмужание студентов за время
обучения в колледже во многом определяется их личными контактами вне его стен (Astin, 1972; Wilson
et al., 1975).
Хотя личные контакты обычно оказывают более сильное влияние, чем средства массовой
информации, не следует недооценивать последние. Ведь должны же люди, лично влияющие на наши
мнения, откуда-то черпать свои идеи, и нередко таким источником оказываются именно средства
массовой информации. Известно, что в большинстве случаев средства массовой информации влияют на
нас опосредованно: они влияют на тех, кто формирует массовое сознание, а те, в свою очередь, влияют
на нас, обывателей, т. е. имеет место двухступенчатый коммуникационный поток (Katz, 1957). Если
мне нужно составить представление о разном компьютерном оборудовании, я интересуюсь мнением
сына, который большую часть своих знаний получает из печати.
Двухступенчатый коммуникационный поток — упрощенная модель. Средства массовой
информации оказывают на нас и непосредственное влияние. Но эта модель напоминает нам о том, что
влияние средств массовой информации на культуру может быть и завуалированным. Даже если их
непосредственное воздействие на установки людей и невелико, опосредованное влияние может быть
тем не менее огромным. Даже тем редким детям, которые вырастают в семьях, где не смотрят
телевизор, не удается избежать его влияния. Если только они не ведут отшельнический образ жизни, то
на школьной площадке непременно окажутся вовлеченными в игры, имитирующие то, что было
показано по телевизору. И будут просить родителей купить им такие же связанные с телепередачами
игрушки, какие есть у их друзей. Они будут умолять родителей или требовать разрешить им смотреть
любимые программы друзей. Разумеется, родители могут выключить телевизор, но «отключить» его
влияние не в их власти.
Свалить в одну кучу все средства массовой информации — от рассылаемых по почте реклам до
телевидения — значит тоже упростить проблему. Результаты сравнительного изучения разных средств
массовой информации говорят: чем больше способ подачи информации похож на жизнь, тем
убедительнее содержащееся в нем сообщение. По силе убедительности их можно выстроить так: жизнь,
видеозапись, аудиозапись, напечатанный текст. Чтобы избежать излишнего упрощения, следует
добавить, что мы лучше всего понимаем и вспоминаем печатную информацию. Понимание — одна из
первых стадий процесса убеждения (вспомните рис. 7.1). Исходя из этого, Шелли Чейкен и Элис Игли
