 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
Для прямого способа убеждения решающее значение имеет не само сообщение как таковое, а те
мысли, которые возникли у человека под его влиянием. Наш разум не похож на губку, которая
впитывает в себя любую пролитую на нее жидкость. Если сообщение вызывает «лестные для него»
мысли, оно убеждает, а если подталкивает к поиску контраргументов — нет.
Предупрежден — значит, вооружен: настолько ли проблема волнует вас, что вы готовы
спорить? Что благоприятствует появлению контраргументов? Одним из таких факторов является
предположение, что кто-то намерен убеждать нас. Если вам предстоит сообщить родителям, что вы
хотите бросить школу, вы, скорее всего, представляете себе, что они станут умолять вас не делать этого.
Значит, вы должны иметь наготове солидный перечень контраргументов, которые пустите в ход, когда
они начнут перечислять причины, по которым вам не следует бросать школу. Джонатан Фридман и
Дэвид Сирз продемонстрировали, насколько трудно убедить людей в подобных ситуациях (Freedman &
Sears, 1965). Одну группу калифорнийских старшеклассников они предупредили о том, что им
предстоит присутствовать на лекции «Почему не следует разрешать подросткам водить машину?»,
другую — нет. Предупрежденные ученики остались при своем мнении, непредупрежденные
согласились с лектором.
Когда атакуются установки заинтересованных людей, необходима внезапность. Стоит
предоставить таким слушателям несколько минут — и они готовы к защите (Chen et al., 1992; Petty &
Cacioppo, 1977, 1979). Но когда люди считают обсуждаемую проблему неважной, эффективной может
оказаться даже откровенная пропаганда. Станете ли вы утруждать себя поиском контраргументов, если
речь идет о двух марках зубной пасты? Аналогичным образом, если во время разговора кто-то
мимоходом поинтересуется: «Почему Сью была так резка с Марком?» — участники разговора нередко
соглашаются с предпосылкой, т. е. считают, что Сью действительно была настроена враждебно (Swann,
Giuliano & Wegner, 1982).
<Быть предупрежденным, а потому вооруженным... в высшей степени разумно, если наше
убеждение истинно; если же мы заблуждаемся, те же самые предостережение и вооружение будут
способом — и это очевидно, — посредством которого наше заблуждение станет неисцелимым. Л.
Льюис, Баламут провозглашает тост, 1965>
Отвлечение внимания лишает контраргументов. Вероятность вербального убеждения
возрастает, если отвлечь внимание людей чем-либо ровно настолько, насколько нужно, чтобы помешать
им собраться с мыслями и найти контраргументы (Festinger & Maccoby, 1964; Keating & Brock, 1974;
Osterhause & Brock, 1970). К этой технике часто прибегают политические рекламы. Текст превозносит
кандидата, а наше внимание настолько поглощено визуальными образами, что мы не анализируем
слова. Отвлечение внимания особенно эффективно, когда сообщение простое (Harkins & Petty, 1981;
Regan & Cheng, 1973).
Незаинтересованная аудитория использует косвенные признаки. Вспомните о том, что
существуют два способа убеждения: прямой, опирающийся на системное мышление, и косвенный,
основанный на эвристических признаках. Прямой способ убеждения подобен проезду по дороге,
идущей через город, и так же, как он, предполагает периодические остановки, во время которых наше
сознание анализирует аргументы и формулирует ответы. А косвенный способ убеждения можно
сравнить с объездным шоссе без светофоров, по которому можно «с ветерком» домчаться до места
назначения. Люди с аналитическим мышлением, т. е. с высокой потребностью в когниции,
получают
удовольствие от вдумчивых размышлений и предпочитают прямой способ (Cacioppo et al., 1996). Люди,
склонные беречь свои «интеллектуальные ресурсы» и имеющие невысокую потребность в когниции, с
готовностью откликаются на такие косвенные признаки, как привлекательная внешность
коммуникатора и приятная обстановка.
Однако и содержание сообщения тоже важно. Все мы с готовностью бросаемся обсуждать
волнующие нас проблемы и отделываемся скоропалительными суждениями в тех случаях, когда тема не
имеет для нас большого значения (Johnson & Eagly, 1990). Поскольку над важной для нас проблемой мы
думаем, наши установки определяются тем, насколько сильны аргументы и каковы наши собственные
мысли (рис. 7.9, верхний график). Но если тема сообщения нас не волнует, такие косвенные признаки,
как компетентность источника, оказывают более заметное влияние на наши установки, чем сила
аргументов (рис. 7.9, нижний график).
