 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
представлял один аргумент), используя непринужденные позы (ораторы сидели, а не стояли), повторяя
сообщение,
заставляя испытуемых чувствовать ответственность за оценку сообщения или за
невнимание к нему и создавая условия для того, чтобы внимание аудитории не рассеивалось.
Использование всех этих приемов позволило исследователям сделать следующий вывод: стимуляция
мышления делает хорошо аргументированные сообщения более убедительными, а слабо
аргументированные (благодаря более активному поиску контраргументов) — менее убедительными.
Теория имеет также и практическое значение. Эффективных коммуникаторов заботят не только
их собственный имидж и сообщения, которые они делают, но и наиболее вероятная реакция аудитории,
к которой они обращаются. Лучшие педагоги — это педагоги, которые вовлекают студентов в процесс
активного мышления. Они задают риторические вопросы, приводят занимательные примеры и ставят
студентов перед необходимостью решать сложные проблемы. Все эти приемы активизируют процесс,
направляющий информацию таким образом, что «работает» прямой способ убеждения. У
преподавателя, который не спешит «разжевать» материал и «вложить его в рот» ученикам, ученики
сами имеют возможность обрабатывать информацию и «включать» прямой способ убеждения. Тот, кто
размышляет над материалом и ищет аргументы, скорее всего, добьется лучших результатов.
В 1980 г., за несколько дней до завершения президентской избирательной кампании,
проходившей в обстановке острого соперничества кандидатов, Рональд Рейган эффективно использовал
риторические вопросы для того, чтобы направить мысли избирателей в нужное ему русло. Во время
телевизионных дебатов его заключительное заявление начиналось с двух «сильнодействующих»
риторических вопросов, которые он неоднократно повторял во время последней предвыборной недели:
«Живете ли вы сейчас лучше, чем жили четыре года назад? Легче ли вам ходить в магазины за
покупками, чем четыре года назад?» Большинство ответили отрицательно, и Рейган — отчасти
благодаря тому, что он подтолкнул людей к использованию прямого способа, — выиграл, получив
больше голосов избирателей, чем ожидалось.
Резюме
Что делает убеждение эффективным? Исследователи выявили четыре фактора: коммуникатор,
содержание сообщения, канал коммуникации и аудитория.
Заслуживающие доверия коммуникаторы воспринимаются как специалисты, на мнение которых
можно положиться. Люди, которые говорят уверенно, быстро и смотрят слушателям в глаза,
воспринимаются последними как заслуживающие большего доверия. То же самое можно сказать и о
коммуникаторах, защищающих ту или иную позицию, несмотря на то, что это противоречит их
собственным интересам. Внешне привлекательный человек — эффективный коммуникатор в тех
случаях, когда речь идет о проблемах, затрагивающих вкусы людей и их личные ценности.
Более убедительны те сообщения, которые ассоциируются с позитивными чувствами. Люди,
пребывающие в хорошем настроении, чаще принимают импульсивные, менее обдуманные решения.
Убедительными могут быть также и некоторые сообщения, вселяющие страх, ибо они выразительны и
врезаются в память.
Насколько точка зрения, излагаемая в сообщении, может отличаться от уже сложившейся у
аудитории, зависит от того, в какой мере коммуникатор пользуется доверием. Стоит ли коммуникатору
излагать в своем сообщении точку зрения оппонентов или ограничиться изложением собственной
позиции, зависит от подготовленности аудитории, ее отношения к содержанию сообщения и готовности
выслушать контраргументы. Если аудитория уже согласна с коммуникатором, не осведомлена о
контраргументах и вряд ли в будущем станет обдумывать их, наиболее эффективно одностороннее
сообщение. Если речь идет об аудитории, которая или хорошо знает проблему, или не разделяет
позиции коммуникатора, более эффективно двустороннее сообщение.
Если сообщение последовательно представляет две точки зрения, какая из них потенциально
более убедительна — та, что излагается первой, или вторая? Большинство экспериментальных данных
свидетельствуют в пользу эффекта первичности.
Когда же между двумя презентациями проходит
какое-то время, влияние первой уменьшается; если решение принимается сразу после того, как будет
представлена вторая точка зрения, которая свежа в памяти, более вероятно, что проявится эффект
новизны.
Не менее важен и способ коммуникации. Средства массовой информации могут быть
эффективными в тех случаях, когда речь идет о непринципиальном вопросе (например, о том, какую из
двух марок аспирина нужно покупать) или о том, что неизвестно массовой аудитории (например, о
