 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
неожиданно требует дополнительную оплату за то, что, по мнению покупателя, должно входить в
общую стоимость, тем самым сводя на нет объявленную скидку. Или же внезапно появляется босс и
запрещает сделку: «Нам это невыгодно». Говорят, что при таком раскладе покупатели все равно чаще
обычного приобретают автомобили по завышенной цене.
Исследователи в области маркетинга с удивлением обнаружили, что этот принцип срабатывает
даже тогда, когда потребители понимают, что торговцы товаром попросту преследуют свою выгоду
(Cialdini, 1988). Принятие на себя, казалось бы, довольно безобидных обязательств — согласие вернуть
карточку для получения приза или выслушать, каковы открывающиеся перспективы,— зачастую ведет
нас к принятию на себя куда больших обязательств. На следующий день после того, как я написал эту
главу, ко мне в контору заглянул страховой агент с предложением сделать подробный анализ
финансового положения моей семьи. Он не стал спрашивать меня, хочу ли я застраховать свою жизнь, а
также хочу ли я воспользоваться его бесплатной услугой. Он задал заранее продуманный, рассчитанный
на получение согласия вопрос, который по своему коварству сравним с приемом «ноги в дверях». «Как
вы думаете,— спросил он меня,— нужно ли людям знать о своем финансовом положении?» Я кивнул
головой прежде, чем осознал, что тем самым уже даю согласие на проведение анализа. Но теперь-то я
стал ученым. Буквально на днях в дверь моего дома постучался человек.
Уговорив меня подписать петицию в защиту окружающей среды, он предложил, не откладывая,
внести посильное денежное пожертвование. Так вот, подпись я свою поставил, но на большее не
поддался — денег не дал.
Продавцы пользуются тактикой малых уступок, когда стремятся склонить людей на подписание
торговых соглашений. Во многих американских штатах в настоящее время действуют законы,
позволяющие покупателям, оставляя у себя товар коммивояжеров, брать несколько дней на
обдумывание: приобретать его или отказаться. Чтобы как-то противостоять этому, многие компании
прибегают к методу, который в одном из пособий по обучению торговле назван «очень важным
психологическим средством воздействия, которое помешает покупателям "дать задний ход" при
подписании контракта» (Cialdini, 1988, р. 78). Там дают простой совет: лучше, если торговое соглашение
будет заполнять не продавец, а покупатель. Когда заполняют документы собственноручно, то, как
правило, придерживаются взятых на себя обязательств.
Феномен «ноги в дверях» заслуживает очень тщательного изучения. Тот, кто пытается соблазнить
нас — в финансовом, политическом или сексуальном плане,— как правило, стремится склонить нас к
уступкам. Прежде чем соглашаться на любую, пусть даже небольшую просьбу, подумайте, что за этим
последует.
Злонамеренные поступки и установки
Принцип «установка следует за поведением» срабатывает также и в случае более
безнравственных поступков. Порой преступление есть результат совершения ряда проступков, раз от
разу возрастающих по степени своей безнравственности. Совершение проступка, лишь слегка
выходящего за границы общепринятых норм поведения, может упростить попытку совершения более
серьезного проступка. Аморальное поведение подтачивает способность человека осознавать, что
нравственно, а что безнравственно. Перефразируя «Максимы» Ларошфуко (1665), можно сказать, что
легче найти того, кто никогда не поддавался искушению, чем того, кто поддался ему лишь однажды.
Так, жестокость разъедает сознание тех, кто к ней прибегает. Причинение вреда невинной жертве
обычно порождает у агрессора пренебрежительное отношение к ней, тем самым давая ему возможность
оправдывать свое поведение (Bersheid & others, 1968; Davis & Jones, 1960, Glass, 1964). Для нас, людей,
характерна склонность не только причинять вред тем, кого мы не любим, но и не любить тех, кого
третируем. По результатам исследований, изучающих это явление, установлено, что люди склонны
оправдывать свои действия особенно в тех случаях, когда их подтолкнули, а не принудили к ним.
Добровольно соглашаясь что-то сделать, мы берем на себя большую ответственность за содеянное.
Этот феномен практически всегда проявляется в военное время: солдаты обычно пытаются так
