 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
парламенте Голландии идентичные позиции одними и теми же словами, каждый имел больший успех
среди членов своей партии (Wiegman, 1985). Очевидно, здесь действовал не только прямой путь
убеждения, но и косвенный: очень важно было, кто сказал. Но что же делает одного коммуникатора
убедительнее другого?
Надежность источника информации
Каждый из нас сочтет информацию более достоверной, если она исходит от Национальной
академии наук, а не из листка бульварной газеты. Надежные коммуникаторы кажутся одновременно и
специалистами (обладающими знаниями в данной области), и людьми, заслуживающими доверия. Они
говорят без сомнения в голосе и не руководствуются эгоистическими побуждениями. В некоторых
телерекламах людей, представляющих товары и услуги, явно хотят изобразить именно такими
заслуживающими доверия экспертами. Рекламируя лекарство, человек в белоснежном халате уверенно
говорит, что для облегчения боли большинство врачей рекомендуют именно это средство (а сие чудо-
лекарство — обычный аспирин). Получив подобный косвенный намек, многие люди, обычно не
склонные к проведению анализа и поиску доказательств, могут непроизвольно сделать вывод, что
аспирин — лекарство чрезвычайно ценное.
Но, как правило, примерно через месяц эффект достоверности информации начинает ослабевать.
Наблюдается интересная картина: влияние убедительной информации из надежного источника
ослабевает по мере того, как образ говорящего забывается или перестает ассоциироваться с сообщением,
а влияние информации из ненадежного источника может, напротив, со временем возрастать, особенно
если люди помнят сообщение лучше, чем причины, его обесценившие (Cook & Flay, 1978, Cruder &
others, 1978; Pratkanis & others, 1988). Такое отсроченное признание убедительности полученной
информации, когда люди забывают сам источник или его связь с сообщением, называется эффектом
выжидания удобного момента.
Привлекательность источника информации
Большинство людей отрицают, что на них как-то действуют отзывы знаменитых спортсменов и
артистов о рекламируемых товарах. Всем известно, что звезды редко разбираются в товарах. Кроме того,
мы понимаем, что реклама преследует вполне определенную цель — убедить нас в чем-то: ведь не
просто так нам показывают, как Джордан с наслаждением поглощает «Биг Мак». Такая реклама
основывается на другой особенности коммуникатора — его привлекательности. Мы можем наивно
предполагать, что привлекательность и обаяние в данном случае не имеют для нас никакого значения,
но исследователи обнаруживают обратное. Симпатия к человеку, пытающемуся нас в чем-то убедить,
делает нас открытыми для его аргументов (прямой путь убеждения) и вызывает позитивные
ассоциации, когда мы позднее натыкаемся на рекламируемый товар (косвенный путь убеждения).
Привлекательность может выражаться по-разному — например, притягательностью внешнего
облика. Аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, когда они высказываются
красивыми людьми (Chaiken, 1979; Dion & Stein, 1978; Pallak & others, 1983). Еще один способ стать
привлекательным — это быть похожим на нас. Мы не только в большей степени симпатизируем таким
людям, но и более подвержены их влиянию. Примером этого эффекта служит эксперимент,
проведенный Теодором Дембровски, Томасом Ласатером и Альбертом Рамиресом (Theodore Dembrovski,
Thomas Lasater & Albert Ramirez, 1978), в котором они показывали афроамериканским студентам
видеозапись рекламы, призывающей к уходу за зубами. Когда на следующий день дантист проверял
чистоту зубов, оказалось, что у тех, кто смотрел запись чернокожего диктора, полость рта оказалась
чище. Как правило, люди лучше реагируют на сообщение, если оно исходит от представителя их же
группы (Van Klipenberg & Wilke, 1992; Wilder, 1990).
Что сказал? Содержание сообщения
