 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
подобных ассоциаций стоят недешево. Владельцы крупных корпораций тратят миллионы, чтобы
добиться права на олимпийское спонсорство, и они тратят еще больше миллионов, чтобы
разрекламировать свои связи с олимпийским движением. Однако их затраты окупаются сторицей.
Опрос, проведенный журналом «Рекламный век» (Advertising Age), выявил, что треть всех потребителей
предпочитают покупать те продукты, которые связаны с Олимпиадами.] В 1970-е годы, когда в моду
вошла «естественность», увлечение «естественным» стало повальным. Иногда употребление этого слова
не имело ни малейшего смысла: «Смените цвет ваших волос естественно», — настаивали ведущие
одной популярной телевизионной коммерческой передачи. Точно так же, вполне понятно, что объем
продаж игрушки «Марс Ровер» резко возрос после приземления на Марсе американского модуля в 1997
году, однако вряд ли это событие имело значение для производителей шоколада «Марс», название
которого никак не связано с космосом, а происходит от имени основателя компании Франклина Марса
(White, 1997).
Связь имен знаменитостей с продуктами — это еще один трюк, который любят рекламодатели.
Профессиональным спортсменам платят большие деньги за разрешение использовать их имена в
рекламе различных товаров, которые имеют непосредственное отношение к их спортивной
деятельности (спортивные туфли, теннисные ракетки, шары для гольфа) или не имеют его вовсе
(безалкогольные напитки, аппараты для приготовления воздушной кукурузы, колготки). Для
рекламодателя важно установить связь; она не должна быть логичной, она должна быть просто
положительной.
Имена популярных эстрадных артистов также часто используются с целью рекламы товаров.
Недавно политики осознали, что их связь со знаменитостями оказывает сильное влияние на
избирателей. Цитируя доклад консультанта демократической партии США Тома Ямуда (Jamuda)
«Celebrities = Sell-Ebrities»,
«одобрение кинозвезды — это лучший способ превратить вашу идею в
закон» (Glass, 1997).
Кандидаты на пост президента собирают вокруг себя популярных неполитических деятелей,
которые либо активно участвуют в предвыборной кампании, либо просто «одалживают» свои имена.
Подобные игры имеют место даже на уровне штатов и на местном уровне. Приведем в качестве примера
комментарий одной женщины из Лос-Анджелеса, выразившей свои противоречивые чувства
относительно калифорнийского референдума, на котором обсуждалась необходимость запрещения
курения в общественных местах. «Мне очень трудно принять решение. Одни звезды выступают против
запрета, другие же заявляют, что курение в общественных местах неприемлемо. Не знаешь, как
голосовать».
Рис. 5.6. Разговор со звездой. Во время президентской предвыборной кампании (США, 2000 г.)
кандидат Эл Гор рад сняться вместе с популярным актером Джеем Лено — и не важно, как актер одет [в
куртку и джинсы против черного костюма Гора]
Политики относительно недавно стали прибегать к поддержке знаменитостей, однако они уже
давно научились извлекать выгоду из принципа ассоциации другими способами. Например,
представители Конгресса постоянно объявляют представителям прессы о начале реализации
федеральных проектов, которые дадут новые рабочие места или какие-либо преимущества их родным
штатам; причем делающий подобное заявление политик может не иметь ничего общего с разработкой
данного проекта, а в некоторых случаях он даже выступает против него.
Не звонит ли имя Павлова в колокольчик?
Многие политики стремятся вызвать у людей ассоциации с чистотой материнства,
безмятежностью сельского пейзажа, любимым с детства вкусом яблочного пирога, и именно в
ассоциациях с едой они особенно искусны. Например, обитатели Белого Дома по традиции пытаются
оказать влияние на упорствующих законодателей именно во время еды. Это может быть ланч на
природе, роскошный завтрак или элегантный обед; если же должно быть принято особо важное
решение, на сцене появляется столовое серебро. На вечерах, посвященных сбору средств, также обычно
