 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
вообще. До сведения предполагаемого члена клуба здоровья или покупателя автомобиля доводят, что
заключение выгодной сделки нельзя откладывать; если же потенциальный клиент покинет помещение,
сделка сорвется. Одна крупная компания, занимающаяся изготовлением . детских фотографических
портретов, побуждает родителей сразу же заказывать и покупать как можно больше копий, объявляя, что
«из-за отсутствия условий для хранения снимков непроданные фотографии детей сжигаются в течение
двадцати четырех часов». Агент, предлагающий журналы жильцам, может заявить, что в другие дни он
не сможет взять на складе какой-либо журнал и, следовательно, те, кто хочет его приобрести, должны
сделать это не откладывая. Руководство фирмы, занимающейся торговлей пылесосами, — в эту фирму
мне удалось проникнуть — рекомендует своим агентам заявлять: «Я должен обойти так много людей,
что каждую квартиру я могу посетить только один раз. Даже если позже вы решите, что вам нужно
купить этот пылесос, я не смогу вернуться и продать его вам». Это, конечно, чепуха; представители
компании с радостью пойдут навстречу любому покупателю, который попросит повторно прислать к
нему агента. Менеджер компании по продажам объяснял практикантам, что истинная цель заявления о
невозможности вернуться не имеет ничего общего с облегчением работы агентов. Цель заключается в
том, чтобы «не дать предполагаемым клиентам времени на обдумывание сделки, запугать их и заставить
поверить, что они не смогут получить данную вещь позже». Такая тактика вызывает у людей желание
купить предлагаемую им вещь немедленно.
Психологическое сопротивление
Факты свидетельствуют о том, что «профессионалы уступчивости» используют принцип
дефицита, являющийся одним из орудий влияния, чрезвычайно часто и в самых разных ситуациях. Все
орудия влияния имеют большую власть над людьми. Власть принципа дефицита обусловлена двумя
основными моментами. Первый момент нам уже знаком. Действие принципа дефицита, как и действие
других орудий влияния, основывается на извлечении выгоды из нашей склонности идти кратчайшим
путем. Эта слабость, как и раньше, является результатом информированности. Мы знаем, что вещи,
которыми трудно завладеть, как правило, лучше тех вещей, которыми завладеть легко (Lynn, 1989).
Поэтому мы часто судим о качестве предмета по его доступности. Таким образом, одна из причин
могущества принципа дефицита заключается в том, что, действуя в соответствии с ним, мы обычно
действительно оказываемся правыми. [Не желая преуменьшать преимущества или преувеличивать
опасности, связанные с подобного рода рациональным методом, я должен заметить, что эти
преимущества и опасности в большинстве своем те же самые, что мы рассматривали в предыдущих
главах. Соответственно, я не буду концентрировать внимание читателей на данной теме в оставшейся
части этой главы, скажу только, что необходимо научиться отличать «честный» дефицит, который
возникает естественно, и дефицит, специально сфабрикованный «профессионалами уступчивости».]
Вторую причину могущества принципа дефицита следует искать внутри самого этого принципа. По
мере того как нечто становится менее доступным, степень нашей свободы уменьшается; а мы ненавидим
терять ту свободу, которая у нас есть. Стремление сохранить имеющиеся прерогативы является
центральным моментом в теории психологического реактивного сопротивления,
разработанной
психологом Джеком Бремом для объяснения реакции людей на уменьшение степени личного контроля
(J. W. Brehm, 1966; S. S. Brehm & J. W. Brehm, 1981). Согласно этой теории, всякий раз, когда что-то
ограничивает наш выбор или лишает нас возможности выбора, потребность сохранить наши свободы
заставляет нас желать их (а также товары и услуги, связанные с ними) значительно сильнее, чем прежде.
Поэтому когда дефицит — или что-либо иное — затрудняет наш доступ к какому-либо предмету, мы
стремимся противостоять вмешательству, желая овладеть этим предметом больше, чем прежде, и
предпринимая соответствующие попытки. Каким бы очевидным это утверждение ни казалось в теории,
это явление пустило корни глубоко во все слои общества. Теория психологического реактивного
сопротивления объясняет развитие множества различных форм человеческого поведения. Однако,
прежде чем приступить к освещению этого вопроса, следует выяснить, в каком возрасте у людей
впервые появляется желание бороться против ограничения их свободы.
Детские психологи утверждают, что родители, как правило, впервые сталкиваются с трудностями
при общении с детьми, когда тем исполняется два года — этот возраст известен как «ужасные два года».
