 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
согласившиеся быть членами «экспериментальных судов присяжных», сформированных
исследователями. Эти экспериментальные суды присяжных прослушивали магнитофонные записи,
сделанные во время ранее проходивших судебных разбирательств, и присяжные высказывали свое
мнение, как если бы они принимали решение. Особенный интерес представляет для нас следующий
эпизод. Тридцать участвовавших в эксперименте присяжных слушали запись дела, возбужденного по
иску женщины, которая пострадала в результате беспечности водителя грузовика. Были сделаны два
интересных вывода. Первый вывод ни у кого не вызвал удивления: когда водитель заявлял, что у него
есть страховой полис, присяжные обязывали его заплатить жертве в среднем на 4 тысячи долларов
больше, чем тогда, когда водитель говорил, что у него нет страховки (37 тысяч долларов против 33
тысяч долларов). Таким образом, как давно подозревали страховые агенты, присяжные присуждают
большее возмещение жертвам, если должна платить страховая компания. Однако второй вывод
представляет особый интерес. Если водитель говорил, что он застрахован, а судья решал, что
присяжные не должны принимать во внимание это свидетельство, это указание судьи приводило к
увеличению размера возмещения в среднем до 46 тысяч долларов. Таким образом, когда участвовавшие
в эксперименте присяжные узнавали, что водитель застрахован, они увеличивали сумму возмещения на
4 тысячи долларов. Когда же другим присяжным официально объявлялось, что они не должны
учитывать при вынесении решения эту информацию, присяжные ориентировались на нее в еще
большей степени, увеличивая сумму возмещения на 13 тысяч долларов. Похоже, что официальная
цензура, имеющая место во время вынесения решения присяжными, создает для цензора серьезные
проблемы. Присяжные реагируют на информационное ограничение повышением оценки значимости
информации, которую им запретили использовать (дополнительные доказательства смотрите в работе
Wolf & Montgomery, 1977).
Уяснив, что люди особенно ценят ту информацию, доступ к которой ограничен, мы можем
приложить принцип дефицита к сферам, не имеющим отношения к материальным предметам
потребления. Это могут быть сферы идей, знаний и т. п. Важно понимать, что информацию не
обязательно подвергать цензуре, чтобы люди ценили ее выше; ее должно быть только недостаточно.
В соответствии с принципом дефицита люди считают информацию более убедительной, если думают,
что не смогут получить ее из какого-нибудь другого источника. Утверждение, что эксклюзивная
информация является более убедительной, является основой товарной теории анализа убеждения,
разработанной двумя психологами — Тимоти Броком и Ховардом Фромкиным (Brock, 1968; Fromkin &
Brock, 1971).
Верность теории Брока и Фромкина подтверждают, в частности, данные, которые были
получены в ходе одного эксперимента, проведенного моим студентом (Knishinsky, 1982). Этот студент
являлся преуспевающим бизнесменом, владельцем компании, импортировавшей говядину. Он счел
необходимым повысить свой образовательный уровень и стать высококвалифицированным
специалистом в области маркетинга. После того как мы с этим человеком однажды поговорили у меня в
офисе о дефиците и исключительности информации, он решил провести исследование с помощью
людей, работавших в принадлежащей ему компании. Торговые агенты позвонили, как обычно,
постоянным клиентам компании — закупщикам говядины для супермаркетов и других точек, торгующих
продуктами в розницу, и одним из трех способов предложили им сделать заказ. Одни клиенты
услышали предложение, сделанное в стандартной форме. Другим клиентам дополнительно была
предоставлена информация о том, что поставки импортной говядины будут сокращены в ближайшие
несколько месяцев. Третья группа клиентов получила те же сведения, что и вторая группа, а также
информацию о том, что мало кто узнает о предстоящем сокращении поставок, так как эти сведения
поступили из надежного, но засекреченного источника. [Из этических соображений клиентам всегда
давалась информация, правдивая по своей сути. Действительно существовала опасность
возникновения дефицита импортной говядины, и эта новость в самом деле пришла в компанию из
секретных источников. В деталях этот проект описан в работе Книшински (Knishinsky, 1982).] Таким
образом, клиентам из третьей группы дали понять, что ограничен не только доступ к продукту, но и
доступ к информации, касающейся данного продукта — это был «двойной удар принципа дефицита».
Результаты эксперимента говорят сами за себя. Торговые агенты из второй и третьей групп стали
требовать от владельцев магазинов увеличения закупок говядины, чтобы можно было обеспечить
