 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
костюм, он может отказаться от покупки свитера. Но торговцы одеждой знают лучше. Они ведут себя в
соответствии с принципом контраста: сначала продайте костюм, потому что когда дело дойдет до
свитеров, даже дорогих, их цены не будут казаться чересчур высокими на фоне цен костюмов. Человек
может внутренне сопротивляться трате 95 долларов на свитер, но если он только что купил костюм за
495 долларов, свитер за 95 долларов не покажется ему слишком дорогим. Тот же самый принцип
применим к человеку, который хочет купить аксессуары (рубашку, туфли, ремень) к новому костюму.
Вопреки взгляду с позиции здравого смысла, факты подтверждают действенность принципа контраста.
Как утверждают торговые аналитики Уитни, Хубин и Мэрфи в книге «Новая психология убеждения и
значение мотивации при продаже» (Whitney, Hubin & Murphy, The New Psychology of Persuasion and
Motivation in Selling, 1965), «интересно, что даже когда человек входит в магазин одежды с четкой целью
купить костюм, он почти всегда платит больше за любые аксессуары, которые покупает, если он
покупает их после приобретения костюма, а не до этого».
Дорогие мама и папа!
С тех пор как я уехала в колледж, я была небрежна в написании писем. Я сожалею о том, что
была невнимательна, и о том, что не писала до сих пор. Я сообщу вам сейчас обо всем, что произошло,
но перед тем, как вы продолжите чтение, пожалуйста, сядьте. Вы не будете читать дальше, пока не
сядете, хорошо ?
Ну, сейчас я чувствую себя вполне хорошо. Перелом черепа и сотрясение мозга, которые я
получила, когда выпрыгнула из окна своего общежития в тот момент, когда то загорелось вскоре
после моего приезда сюда, теперь почти вылечены. Я провела две недели в больнице и теперь могу
видеть почти нормально, и головные боли бывают только раз в день. К счастью, пожар в общежитии
и мой прыжок увидел дежурный оператор газовой станции, расположенной рядом с общежитием, и
именно он позвонил в пожарный отдел и вызвал «скорую помощь». Кроме того, он навещал меня в
больнице, и, поскольку мне было негде жить после пожара, он был достаточно добр, чтобы
предложить мне разделить с ним его комнату. В действительности это полуподвальная комната, но
она довольно мила. Он чудесный парень, мы влюбились друг в друга и собираемся пожениться. Мы пока
не назначили точную дату, но свадьба будет до того, как моя беременность станет заметной.
Да, мама и папа, я беременна. Я знаю, что вы мечтаете стать дедушкой и бабушкой и что вы
радушно примете ребенка и окружите его той же любовью, преданностью и нежной заботой, какими
окружали меня в детстве. Причина задержки заключения нашего брака состоит в том, что мой друг
подхватил незначительную инфекцию, которая мешает нам сдать добрачные анализы крови, а я
неосторожно заразилась от него. Я уверена, что вы встретите моего друга с распростертыми
объятиями. Он добрый и хотя не очень образованный, но зато трудолюбивый.
Теперь, после того как я сообщила вам, что случилось, хочу вам сказать, что пожара в
общежитии не было, у меня не было сотрясения мозга и перелома черепа, я не была в больнице, я не
беременна, я не помолвлена, я не инфицирована и у меня нет друга. Однако я получаю низкие баллы по
американской истории и плохие оценки по химии и хочу, чтобы вы смотрели на эти оценки с
мудростью и снисходительностью.
Ваша любящая дочь,
Шэрон
Возможно, Шэрон не справляется с химией, но она получает «отлично» по психологии
Рис. 1.4. Контраст восприятия и учащаяся колледжа
Для торговцев гораздо прибыльнее сначала представлять дорогие предметы также и потому, что
если этого не делать, принцип контраста станет активно работать против них. Представление сначала
недорогого предмета с последующим показом дорогого приведет к тому, что дорогой предмет в
результате покажется покупателю еще более дорогим — едва ли это желательно для большинства
торгующих организаций. Поэтому аналогично тому, как можно сделать так, чтобы одно и то же ведро
воды казалось холоднее или горячее в зависимости от температуры воды, представленной ранее, можно
«заставить» цену одного и того же предмета выглядеть более высокой или более низкой в зависимости
от цены ранее представленного предмета.
