 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
«выталкивание за ограду», может быть удивительно эффективной. Мысль об отказе от чего бы то ни
было в пользу соперника часто заставляет сомневающегося покупателя действовать быстро и
решительно.
Желание завладеть вещью, являющейся предметом конкуренции, часто бывает всепоглощающим.
Покупатели на крупных распродажах обычно испытывают сильное эмоциональное напряжение. Под
влиянием конкурентов они изо всех сил стараются заполучить товары, которыми в другом случае,
скорее всего, просто пренебрегли бы. Биологи подобное поведение животных называют кормовым
безумием — животные без разбора начинают поедать все подряд. На рыболовецких судах рыбаки
используют этот феномен в своих целях, бросая некоторое количество незакрепленной наживки
большим косякам определенного вида рыб. Вскоре вода начинает буквально кипеть, то и дело мелькают
плавники и хватающие наживку рты рыб, сражающихся за пищу. В этот момент рыбаки могут
сэкономить время и деньги, бросив в воду лески без наживки, поскольку рыбы будут теперь заглатывать
что угодно, в том числе голые металлические крючки.
«Рыбаки», промышляющие в универсальных магазинах, стремятся вызвать у потенциальных
покупателей, которых они хотят поймать на крючок, яростное желание опередить конкурентов. Чтобы
привлечь рыб и заставить их подняться к поверхности, рыбаки рассыпают незакрепленную приманку,
которая называется рыбной кашицей. Подобно рыбакам, владельцы универмагов, в которых проводятся
распродажи, выбрасывают на прилавки несколько видов особенно хороших, широко рекламируемых
товаров; причем эти товары продаются по явно убыточным ценам с целью привлечения покупателей.
Если наживка привлекла внимание людей, вскоре, чтобы побыстрее проглотить ее, собирается
толпа. Люди, соперничая друг с другом, доходят до состояния крайнего возбуждения. И люди и рыба
одинаково утрачивают представление о том, что им нужно, и начинают набрасываться на все, что им
подсовывают. Интересно, задает ли себе бьющийся на палубе тунец с голым крючком во рту тот же
вопрос, что и покупатель, возвращающийся домой из универмага с какой-нибудь ненужной ерундой в
качестве единственного приобретения, — «Что меня стукнуло?».
Не подумайте, что подобная ожесточенная борьба за ограниченные ресурсы в условиях
конкуренции имеет место только на рыбалке и на распродажах. Весьма поучительной является история
одного приобретения. Этот случай произошел в 1973 году. Барри Диллер, являвшийся вице-
президентом одной из крупнейших американских телевизионных компаний и продолжавший
возглавлять «Парамаунт Пикчерс» и «Телевизионную сеть Фокс» (Paramaunt Pictures and Fox Television
Network),
согласился заплатить 3,3 миллиона долларов за эксклюзивный телевизионный показ фильма
«Приключение Посейдона» (Poseidon Adventure).
Никто за всю историю развития телевидения не
платил такую астрономическую сумму за одноразовый показ фильма (рекордной суммой считались 2
миллиона долларов за показ фильма «Паттон» [Patton]). Цена была настолько неоправданно высокой,
что на показе «Посейдона» ABC планировала потерять 1 миллион долларов. Как объявил вице-
президент компании NBC Билл Сторк, «даже Диллер не сможет придумать способ, с помощью которого
он смог бы вернуть свои деньги».
Рис. 7.4. Заразительная конкурентная борьба. Борьба в отделе фарфоровых изделий в магазине
Harrod's бывает весьма напряженной, когда покупатели конкурируют друг с другом, стремясь заполучить
наилучшие товары во время летней распродажи в знаменитом лондонском универмаге
Как мог такой умный и опытный бизнесмен, как Диллер, заключить сделку, которая должна была
привести к потере миллионов долларов? Прежде чем попытаться ответить на этот вопрос, следует
остановиться на одном заслуживающем внимания аспекте продажи: впервые фильм был предложен
телевизионным сетям на открытом аукционе. Никогда прежде три телевизионные компании не были
вынуждены бороться за право показа какого-либо фильма подобным образом. Идея продать фильм на
аукционе была выдвинута постановщиком и продюсером многих ярких фильмов Ирвином Алленом и
вице-президентом компании «XX век Фокс» (20th Century Fox) Вильямом Селфом, которые пришли в
восторг от полученного результата. Но как мы можем убедиться в том, что именно использование
аукциона сыграло решающую роль? Может быть, необычайно высокая цена была обусловлена шикарной
постановкой?
