 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
настоящей дилеммы. С одной стороны, поведение, вид одежды и прически имели большое значение. С
другой стороны, финансовому благополучию организации угрожали отрицательные взгляды
американской публики. Что же было делать секте?
Решение кришнаитов было блестящим. Они разработали новую тактику сбора средств. Человеку,
на которого они нацеливались, теперь не обязательно было иметь по отношению к сборщикам средств
положительные чувства. Кришнаиты начали применять процедуру выпрашивания взносов, основанную
на правиле взаимного обмена, которое, как продемонстрировало исследование Ригана, является
достаточно «могучим», чтобы преодолеть фактор неприязни к тому, кто обращается с просьбой. Новая
стратегия кришнаитов, так же как и прежняя, включает в себя выпрашивание подачек в публичных
местах с интенсивным пешеходным движением (аэропорты являются излюбленными местами), но
теперь, прежде чем попросить человека о пожертвовании, кришнаиты вручают ему «подарок» — книгу
(обычно «Бхагават Гита»), журнал Общества «Назад к Богу» (Back to the Godhead)
или, что наиболее
просто и дешево, цветок. Ничего не подозревающему прохожему, который внезапно обнаруживает, что
ему в руки сунули цветок, ни в коем случае нельзя разрешить вернуть этот цветок, даже если человек
утверждает, что он ему не нужен. «Нет, это наш подарок вам», — говорит сборщик пожертвований,
отказываясь принять цветок обратно. Только после того, как член Общества кришнаитов таким образом
задействует правило взаимного обмена, прохожего просят сделать пожертвование в пользу Общества.
Эта стратегия оказалась фантастически эффективной и принесла Обществу Кришны крупномасштабную
прибыль, позволившую профинансировать деятельность многочисленных храмов и предприятий, а
также приобрести собственность в 321 городе в Соединенных Штатах и других странах.
Однако следует заметить: поучительно, что правило взаимного обмена начало приносить
меньшую пользу кришнаитам не потому, что само по себе стало менее эффективным, но потому, что
люди нашли способы помешать кришнаитам применять это правило к ним. Оказавшись однажды
жертвами подобной тактики, многие путешественники теперь проявляют бдительность при виде
соответствующим образом одетых сборщиков пожертвований Общества Кришны в аэропортах и на
вокзалах, изменяя свой путь так, чтобы избежать встречи с ними и заранее готовясь отвергнуть
«подарок». Хотя Общество старается противостоять этой возросшей бдительности граждан, рекомендуя
своим членам одеваться и вести себя в современном стиле, чтобы избегать немедленного распознавания
при выпрашивании пожертвований (некоторые сборщики носят дорожные сумки или чемоданчики),
даже тщательная маскировка не всегда помогает кришнаитам. Кроме того, администрация аэропортов
старается вовремя сообщить людям о намерениях кришнаитов. Так, теперь обычной практикой в
аэропортах является ограничение деятельности кришнаитов по сбору пожертвований определенными
территориями и сообщение посредством надписей и объявлений по внутренней системе связи о том,
что в этих местах кришнаиты собирают пожертвования. То, что мы предпочли бороться с кришнаитами
скорее уклоняясь от их навязчивости, нежели противостоя ей, является свидетельством социальной
ценности правила взаимного обмена. Это правило слишком сильно — и в общественном плане
благотворно — чтобы мы могли нарушить его.
В результате кришнаиты понесли значительные убытки за последние десять лет. В одной только
Северной Америке почти 30 % их храмов были закрыты по экономическим причинам, а число активных
членов Общества Кришны резко сократилось. Однако кришнаиты не сдаются. Должностные лица
признают, что организация стремится сохранить свое влияние в Северной Америке, однако активно
внедряется на недавно открывшиеся «рынки» Восточной Европы, жители которой еще не получили
прививки, позволяющей игнорировать назойливую щедрость кришнаитов.
Хотя кришнаиты перебрались на более тучные пастбища, глупо было бы думать, что вместе с
ними исчезли все эффективные тактики взаимного обмена. Исследователи, проводящие опросы
общественного мнения, обнаружили, что если к опроснику изначально приложить денежное
вознаграждение (серебряный доллар или чек на 5 долларов), вместо того чтобы перечислять
вознаграждение по факту получения заполненного вопросного листа, то эффективность опроса резко
возрастает (Church, 1993; Warriner, Goyder, Gjertsen, Horner & McSpurren, 1996). В одном исследовании
было доказано, что «вознаграждение» в виде пятидолларового чека, приложенного к анкете по
страхованию, приносит вдвое больший результат, чем выплата 50 долларов после того, как заполненная
анкета была отправлена назад (James & Bolsten, 1992). Аналогичным образом поступают официанты,
