 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
давления силы стремления к последовательности. Процедуры, предназначенные для того, чтобы
наложить обязательство, отличаются по форме. Некоторые методики чрезвычайно прямолинейны;
другие же, наоборот, на редкость изощренны.
Рассмотрим подход Джека Стэнко, менеджера по продаже подержанных машин, работающего в
автомобильном агентстве в Альбукерке, как пример прямолинейности. Делая доклад на тему «Торговля
подержанными автомобилями» на съезде Национальной ассоциации автомобильных торговых агентов
(National Auto Dealers Association) в Сан-Франциско, Джек Стэнко дал 100 жаждущим увеличить число
продаж торговым агентам следующий совет: «Добейтесь от покупателя письменного согласия. Получите
деньги вперед. Контролируйте ход сделки. Спросите, будет ли клиент покупать машину сразу же, если
цена его устраивает. Прижмите его» (Rubinstein, 1985). Очевидно, мистер Стэнко — специалист в данной
области — полагает, что путь к уступчивости покупателей лежит через их обязательства, которые
позволяют «контролировать их» с целью получения прибыли.
Более изощренная тактика достижения уступчивости может быть столь же эффективной.
Например, предположим, что вы хотите увеличить на своей территории число людей, которые
согласились бы ходить по квартирам, собирая пожертвования для вашего любимого благотворительного
учреждения. Вам было бы полезно изучить подход, разработанный социальным психологом Стивеном
Дж. Шерманом. Шерман спросил у достаточно большого числа жителей Блумингтона, штат Индиана,
что бы они ответили, если бы их попросили потратить три часа на сбор денег для Американской
ассоциации борьбы с раком. Конечно, не желая выглядеть неотзывчивыми в глазах проводящего опрос
и в своих собственных, многие из этих людей сказали, что они согласились бы. Последствием этой
ловкой процедуры явилось семикратное увеличение числа добровольцев, вызвавшихся собирать
пожертвования в ответ на призыв о помощи представителя Американской ассоциации борьбы с раком,
который выступил перед горожанами через несколько дней после опроса Шермана (Sherman, 1980).
Используя ту же самую стратегию, другие исследователи спросили жителей Колумбуса, штат Огайо,
будут ли они голосовать в день выборов, и тем самым значительно повысили явку на выборы
президента США (Greenwald, Carnot, Beach & Young, 1987). «Телефонные» сборщики пожертвований на
благотворительные цели недавно разработали еще более хитрую методику принуждения к принятию на
себя обязательств. Заметили ли вы, что звонящие с просьбой сделать вклад обычно начинают с вопроса
о вашем здоровье и благополучии? «Здравствуйте, мистер (или миссис) Целевая Персона, — говорят
они. — Как вы себя чувствуете сегодня вечером?» или «Как ваши дела?» Намерение звонящего
заключается не просто в том, чтобы выглядеть дружественно настроенным и заботливым. Сборщик
пожертвований добивается вашего ответа. Обычно на подобные вежливые поверхностные вопросы вы
отвечаете: «Прекрасно», или «Хорошо», или «У меня все в порядке, спасибо». Как только вы публично
заявили, что все прекрасно, сборщику пожертвований становится гораздо проще загнать вас в угол с
целью заставить оказать помощь тем, у кого все плохо: «Я рад это слышать. Я звоню вам, чтобы
спросить, не можете ли вы сделать пожертвование на нужды несчастных...»
Согласно теории, на которой основывается эта тактика, люди, только что утверждавшие, что дела
у них идут прекрасно или что они себя превосходно чувствуют, — даже если это просто дежурная
вежливость — побоятся выглядеть скаредными. Исследователь Дэниэл Ховард (Howard, 1990),
изучающий психологию потребителя, проверил эту теорию. Жителям Далласа, штат Техас, звонили по
телефону и спрашивали, разрешат ли они представителям Комитета по ликвидации голода прийти к
ним домой, чтобы продать домашнее печенье, причем выручка от этой акции будет использована для
приобретения продуктов питания для нуждающихся. Когда эта просьба была высказана сама по себе,
только 18 % опрошенных согласились. Однако если звонивший предварительно спрашивал: «Как вы
себя чувствуете сегодня вечером?» и дожидался ответа, прежде чем перейти к дальнейшему изложению
вопроса, отмечались заслуживающие внимания моменты. Во-первых, из 120 человек, к которым
обратились психологи, большинство (108) на вопрос о самочувствии ответили положительно
(«Хорошо», «Прекрасно» и т. п.). Во-вторых, 32 % людей, ответивших таким образом, согласились
принять продавцов печенья у себя дома (это почти вдвое больше, чем при стандартном подходе). В-
третьих, верные принципу последовательности, почти все (89 %) согласившиеся на визит купили
печенье.
Данная тактика порождает успех не просто потому, что сборщик пожертвований, который ее
