 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
на депрессивных пациентов, в то время как спокойная, тихая музыка может помогать в снижении
волнения и тревоги. Существуют также убедительные доказательства того, что музыка, в целом,
способствует процессам пищеварения.
См. также Экспрессивные искусства, Музыкотерапия, Ритм
Р. Ландин
Психология потребителя (consumer psychology)
Существует два осн. аспекта поведения потребителя: удовлетворение потребностей и
исполнение желаний.
Поведение потребителя, где исключительную роль играют потребности, вряд ли требует
подробного объяснения. Достаточным будет собрать данные о том, когда, где и что приобрел
потребитель. Когда же мы хотим ответить на вопрос, почему он так поступил, мы уже имеем дело с
более сложным феноменом мотивации.
Желания управляют значительной частью нашего потребительского поведения. Джордж Катона
в своей работе «Могущественный потребитель» (The powerful consumer) рассматривает взаимодействие
материальных и психол. факторов. Спад, изобилие и инфляция могут быть как следствиями, так и
причинами поведения и П. п. Понимание причин, кроющихся за аттитюдами, предпочтениями и
выражением желаний, требует объединения экономики, антропологии и психологии.
Хотя получение элементарных данных о потребительском поведении и можно назвать П. п., этот
термин правильнее было бы употреблять в случаях, когда ставится вопрос о том, почему потребители
ведут именно так, а не иначе. Ответы на вопрос «почему» чаще имеют отношения к желаниям, нежели к
потребностям.
Чтобы глубже проникнуть в П. п., нужно учитывать ряд факторов.
Принцип гештальта. Приобретение конкретного вида товара должно рассматриваться по
возможности в самом широком культурном контексте. Если мы хотим понять, почему человек купил
именно эту марку мыла, продуктивным путем может стать изучение более общего гештальта поведения,
связанного с мытьем и купанием. Так, мн. исслед. в области П. п. начинаются с анализа
фундаментальных вопросов.
Принцип «айсберга». Принцип «айсберга» подразумевает, что не вся необходимая информ.
всегда лежит «на поверхности». Если принимать этот принцип во внимание, то оказывается, что
большая часть поведения покупателя (а тж соц. поведения, включая такие действия как участие в
выборах или отказ от курения) обусловливается глубоко скрытыми причинами. Признающие этот
принцип исследователи избегают прямых вопросов «почему» при изучении мотивации
потребительского поведения. При использовании вопросов «почему» респондента склоняют дать
объяснение собственной мотивации, что часто оказывается невозможным.
Динамический принцип. Челов. мотивация не статична. Соц., экономические и психол.
тенденции влияют на все формы поведения. Опросные методики, сконцентрированные на получении
данных о поведении на момент опроса, часто оставляют без внимания всю важную информ. Спрашивая
чел., сколько он зарабатывает, мы не получим сведений о том, стабильно ли его финансовое состояние
или оно изменяется в сторону улучшения/ ухудшения, что гораздо полезнее знать, нежели доход на
момент опроса. С психол. т. зр., люди, экономическое положение к-рых улучшается, неизменно или
ухудшается, в действительности принадлежат к трем совершенно разным категориям, даже если они
зарабатывают в данное время абсолютно одинаково.
Образ и символика. За каждым товаром стоит идея. То, что остается в представлении
потребителя после массированного воздействия рекламы конкретной марки товара, — это образ товара:
мелодия, ритм, общая конфигурация, фон, кандидат или страна. Это более чем расплывчатый феномен.
Мн. научные исслед. показали, что мы склонны мгновенно менять свое мнение и интерпретацию
нейтрального утверждения, когда узнаем, что с ним ассоциируется чел., к-рый нам нравится или не
нравится. Мы реагируем скорее на сигнатуру (идентификационную характеристику) сообщения, чем на
его содержание.
Применение этих 4 принципов (заимствованных из антропологии, глубинной психологии,
футурологии и символизма) и их неизбежный перевод на уровень методологии представляют собой осн.
нововведения в области П. п. Они образуют концептуальную основу для более полного понимания
мотивации потребительского поведения. Следует разграничивать интерпретационные и дескриптивные
исслед. Дескриптивное исслед. описывает поведение потребителя. Подобная информ., конечно, крайне
