 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
{Убеждение — явление повсеместное. В тех случаях, когда мы одобряем его, мы можем
считать его «просвещением». (Текст плаката: Думай глобально. Действуй локально. ПЕРЕРАБОТАЙ
ОТХОДЫ в компании Крогер)}
Как показывают эти примеры, усилия, предпринимаемые для того, чтобы убедить людей в чем-
либо, порой бывают безнравственными, а порой — благородными, порой — эффективными, а порой —
тщетными. По своей сути убеждение не зло и не благо. Цель, которую ставит перед собой убеждающий,
и содержание его сообщения — вот что приводит к дурным или хорошим последствиям. Убеждение,
приносящее зло, мы называем «пропагандой», убеждение, целью которого является благо, —
«просвещением». По сравнению с пропагандой просвещение менее принудительно и располагает
лучшей доказательной базой в виде фактов. Однако в реальной жизни мы обычно называем
пропагандой то, во что не верим, и просвещением — то, во что верим (Lumsden et al., 1980).
<Идет ли речь о старых доктринах или о пропаганде чего-либо нового, — проглотить их и
следовать им есть проявление слабости, все еще присущей человеческому разуму. Шарлотта Перкинс
Джилман, Работа человека, 1904>
Мы же должны откуда-то черпать свои мнения. Поэтому убеждение — будь то пропаганда или
просвещение — неизбежно. Воистину, убеждение вездесуще: оно и в политике, и в маркетинге, в
ухаживании, в действиях родителей, в торговле, в религии и в принятии судебных решений. Поэтому
социальных психологов и интересует, что именно приводит к эффективному, долговременному
изменению установок. Какие факторы влияют на убеждение? И что нужно тем, кто убеждает, чтобы они
могли как можно более эффективно «просвещать» окружающих?
Представьте себе, что вы — топ-менеджер, занимающийся маркетингом или рекламой, один из
тех, кто ответствен за последствия ежегодного расходования на рекламу по всему миру более $400
миллиардов (Brown et al., 1999). Или вообразите себя на месте проповедника, желающего убедить свою
паству в необходимости больше любить ближнего и заботиться о нем. Или что вы пропагандируете
экономию энергии, грудное вскармливание младенцев или участвуете в избирательной кампании
какого-либо политика. Что вы должны сделать для того, чтобы и вы сами, и исходящая от вас
информация были убедительными? А если вы опасаетесь, что другие убеждающие могут начать
манипулировать вами, какая тактика, используемая ими, должна заставить вас насторожиться?
Чтобы ответить на эти вопросы, социальные психологи обычно изучают убеждение так, как
некоторые геологи изучают эрозию: исследуя влияние различных факторов в непродолжительных
контролируемых экспериментах. Влияние невелико, оно наиболее заметно проявляется в случае слабых
установок и не затрагивает наших нравственных ценностей (Johnson & Eagly, 1989; Petty & Krosnik,
1995). Тем не менее они позволяют нам представить себе, как при наличии достаточного количества
времени подобные факторы могут оказаться весьма эффективными.
Способы убеждения
Какие два способа убеждения известны? На каких когнитивных процессах основан каждый из
них и какое влияние они оказывают?
Профессор Йельского университета Карл Ховланд, будучи во время Второй мировой войны
главным психологом Министерства обороны США, вместе со своими коллегами помогал военным,
изучая убеждение (Hovland et al., 1949). В надежде поднять боевой дух армии психологи
систематически изучали влияние специальных тренировочных фильмов и исторической
документалистики на установки новобранцев и на их отношение к войне. Вернувшись после окончания
войны в Йель, они продолжили изучение факторов, способствующих увеличению вероятности того, что
сообщение окажется убедительным. К решению стоящей перед ними задачи исследователи подошли
очень тщательно, варьируя различные факторы, связанные с личностью убеждающего человека
(«коммуникатора»), содержанием сообщения, каналом коммуникации и аудиторией.
Как следует из рис. 7.1, авторы считали, что процесс убеждения включает преодоление
нескольких препятствий. Все факторы, облегчающие это преодоление, увеличивают вероятность
убеждения. Например, вероятность того, что вы с большим вниманием отнесетесь к сообщению, если
его делает внешне привлекательный человек; одновременно это означает, что у такого сообщения
больше шансов убедить вас. Подход к изучению убеждения, предложенный йельской группой
исследователей, вооружает нас пониманием благоприятствующих ему условий.
