 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
признаков, относящихся к имиджу, уклоняется от использования серьезных аргументов в пользу
употребления именно этого конкретного напитка. С другой стороны, рекламные сообщения,
помещенные в Интернете, которые заинтересовавшиеся посетители могут изучать в течение какого-то
времени, редко эксплуатируют образы голливудских звезд или знаменитых спортсменов, а
предпочитают сообщать потребителям информацию о цене и о том, чем предлагаемый ими товар
отличается от товара, который производится конкурентами. Соответствие типа убеждающего
сообщения тому, как оно будет, скорее всего, восприниматься потенциальными адресатами, способно
значительно увеличить вероятность, что на него вообще обратят внимание (Shavitt, 1990; Petty, Wheeler
& Bizer, 2000).
<Чем сильнее связь изменения установок с обдумыванием сути этих изменений, тем заметнее
сами изменения. Ричард Петти и Дуэйн Вигенер, 1998>
{С помощью аргументов, содержащихся в тексте, эта реклама использует прямой способ
убеждения. Но она не пренебрегает и косвенным способом. Обратите внимание, как она пытается
убедить в том, что и мать и младенец могут получать удовольствие от кормления (изображены 2 очень
схожие фотографии: слева кормление грудью, справа рожком; на обоих мать счастливо улыбается, во
втором случае даже более счастливо), даже если оно — всего лишь симуляция их естественных
отношений. (Текст на плакате: «Никакой другой рожок не сделает искусственное вскармливание столь
похожим на грудное»)}
Конечная цель рекламодателя, проповедника и даже педагога — не просто заставить людей
обратить внимание на свое сообщение, а дальше — будь что будет. Как правило, в их задачу входит
определенное изменение поведения. Равноценны ли оба способа убеждения с точки зрения достижения
этой цели? Петти и его коллеги полагают, что нет (Petty, Haugtvedt & Smith, 1995). Когда люди серьезно
размышляют над проблемами и прорабатывают их интеллектуально, они полагаются не только на сам
обращенный к ним призыв, но и на собственные мысли, возникшие в ответ на него. Убеждают не
столько аргументы, выдвинутые тем, от кого исходит призыв, сколько именно эти мысли. Когда люди
серьезно задумываются, а не скользят по поверхности, более вероятно, что любая изменившаяся
установка сохранится, выдержит любую атаку и повлияет на поведение (Petty et al., 1995; Verplanken,
1991). Так что прямой способ убеждения — более надежный путь к тому, чтобы установки и поведение
стали «непоколебимыми», в то время как косвенный способ ведет лишь к временному и неглубокому их
изменению. Если вы действительно хотите, чтобы на основании полученной от вас информации кто-то
бросил курить, лучший способ добиться желаемого — привести неопровержимые, веские
доказательства вашей правоты и сделать так, чтобы у людей появились достаточно серьезные основания
«услышать» вас и возможность серьезно задуматься над вашими словами.
Даже люди, которые предпочитают все обдумывать, нередко обращаются к косвенному способу
убеждения. Иногда нам проще использовать эвристику — такие простые мыслительные стратегии, как
«положись на специалистов» или «длинным сообщениям можно доверять» (Chaiken & Maheswaran,
1994). Не так давно в районе, где я живу, проводился референдум по непростому вопросу —
официальной передаче местной больницы в коммунальную собственность. У меня не было ни желания,
ни времени (я работал над этой книгой) самому вникать в проблему, но я заметил, что все сторонники
референдума — либо симпатичные мне люди, либо люди, которых я считал специалистами. И я,
воспользовавшись простейшей эвристикой — друзьям и специалистам можно доверять, —
проголосовал соответствующим образом. Мы все способны принять поспешные решения на основании
еще одной эвристической схемы: если оратор говорит внятно и убедительно, предположительно
руководствуется благими мотивами и приводит несколько аргументов (а еще лучше, если аргументы
предоставляют разные источники), то мы скорее всего отдадим предпочтение легкому косвенному
способу и примем «сообщение» без серьезных раздумий (рис. 7.2).
