 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
рассуждать, как детективы. Они предполагают, что «работает» еще какой-то не выявленный ими фактор
X:
если он присутствует, важнее сходство, если отсутствует — важнее надежность. По мнению
Джорджа Геталса и Эрика Нелсона, таким фактором X является существо темы, т. е. идет ли речь о
субъективных предпочтениях или об объективной реальности (Goethals & Nelson, 1973). Когда выбор
касается личных нравственных ценностей, вкуса или образа жизни, наиболее влиятельными
оказываются коммуникаторы, принадлежащие к той же группе.
Но в том, что касается суждений о
фактах (Правда ли, что в Сиднее выпадает меньше осадков, чем в Лондоне?), подтверждение вашего
мнения, полученное от того, кто непохож на вас, более ценно с точки зрения вашей уверенности в себе.
Непохожий на вас человек (если он к тому же еще и специалист в данной области) становится
источником независимого суждения.
Что сообщается? Содержание сообщения
Значение имеет не только личность и манера оратора, но и то, что именно он говорит. Если вам
предстоит помочь организовать кампанию в поддержку школьных налогов, по сбору средств в пользу
голодающих в странах третьего мира или против курения, вам придется задуматься о том, каким
должен быть ваш призыв, чтобы можно было рассчитывать на прямой способ убеждения. Здравый
смысл позволяет найти аргументы в пользу обоих возможных ответов на следующие вопросы.
—
Какое сообщение наиболее убедительно — то, что базируется исключительно на логике, или
то, что обращено к чувствам?
—
В каком случае мнение аудитории изменится более заметно —
если вы станете
пропагандировать взгляды, лишь незначительно отличающиеся от тех, что разделяют ваши слушатели,
или если вы представите радикальную позицию?
—
Должны ли вы излагать только собственную точку зрения или следует признать
существование противоположных взглядов и попытаться опровергнуть их?
—
Если аудитории предстоит выслушать ораторов, представляющих разные позиции, как
бывает, например, на городских митингах, что выгоднее — выступать первым или последним?
Рассмотрим все вопросы по порядку.
Логика или чувства?
Предположим, что вы проводите кампанию по сбору средств в пользу голодающих в странах
третьего мира. Следует ли вам для того, чтобы добиться оптимального результата, изложить свои
аргументы строго по пунктам, один за другим, подкрепив их впечатляющими статистическими
данными? Или лучше обратиться к чувствам слушателей и рассказать им подлинную историю о
голодающем ребенке? Конечно, любой аргумент может быть одновременно и логичным, и
эмоциональным. Вы можете соединить логику и страсть. И все же: что воздействует на аудиторию
сильнее — доводы рассудка или эмоции? Прав ли был шекспировский Лизандр
[Один из персонажей
комедии «Сон в летнюю ночь». —
Примеч. перев.], сказавший, что «у рассудка воля в подчиненьи»?
[Перевод Т. Л. Щепкиной-Куперник. —
Примеч. перев.] Или большую мудрость проявит тот, кто
последует совету лорда Честерфилда: «Обращайтесь в первую очередь к чувствам, к сердцу и к
человеческим слабостям и лишь в крайнем случае — к разуму»?
Ответ таков: все зависит от аудитории. Образованные или обладающие аналитическим умом
люди скорее откликаются на доводы рассудка, нежели менее просвещенные или менее склонные к
аналитическому мышлению (Cacioppo et al., 1983, 1996; Hovland et al., 1949). Прямой способ убеждения
наиболее эффективен в размышляющей, заинтересованной аудитории, именно она лучше, чем какая бы
то ни было другая, воспринимает логически обоснованную аргументацию. В безучастной аудитории
уместнее ориентироваться на косвенный способ; для нее большее значение имеет симпатия или
антипатия к оратору (Chaiken, 1980; Petty et al., 1981).
<В конечном счете мнение определяет не интеллект, а чувства.
Герберт Спенсер,
Социальная
статика, 1851>
Если судить по результатам опросов, проводимых перед президентскими выборами, многие
избиратели равнодушны к ним. Предпочтения американских избирателей оказывались более
прогнозируемыми не тогда, когда их спрашивали о личностных качествах кандидатов и об их
вероятных действиях, а в тех случаях, когда интервьюеры интересовались их эмоциями, связанными с
кандидатами (например, спрашивали, вызывал ли у них Рональд Рейган когда-либо эмоциональный
