 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
Будут ли средства массовой информации столь же эффективны и тогда, когда речь идет о
знакомых кандидатах и о важных проблемах? Возможно, нет. Исследователи многократно доказывали,
что политическая реклама мало влияет на установки избирателей в ходе президентских кампаний (хотя,
конечно, и незначительное воздействие может повлиять на исход выборов, если они, что называется,
«на носу») (Kinder & Sears, 1985; McGuire, 1986).
Коль скоро пассивно воспринимаемые призывы иногда бывают эффективны, а иногда — нет,
возникает вопрос: нельзя ли заранее сказать, в каких именно случаях убеждающие призывы окажутся
эффективными? Можно. Существует простое правило: чем более важна и знакома тема, тем труднее
люди поддаются убеждению.
Продемонстрировать влияние средств массовой информации на таких
непринципиальных вопросах, как выбор аспирина, нетрудно. Что же касается более знакомых людям и
важных для них тем, таких, например, как расовые установки в городах с напряженными отношениями
между представителями разных национальностей, то убеждать людей в чем-либо ничуть не легче, чем
толкать рояль в гору. Это не невозможно, но одним «рывком» в данном случае не обойтись.
Личный контакт с коммуникатором или средства массовой информации?
Результаты исследований убеждения показывают, что наибольшее влияние оказывают на нас не
средства массовой информации, а контакты с людьми. Силу личного влияния подтверждают данные,
полученные в ходе проведения двух полевых экспериментов. В середине XX в. Самюэль Элдерсвелд и
Ричард Додж изучали влияние политической агитации на жителей города Анн-Арбор (штат Мичиган)
(Eldersveld & Dodge, 1954). Авторы разделили всех избирателей, не собиравшихся голосовать за
пересмотр хартии города, на три группы. В одной группе, которая «была отдана на откуп» средствам
массовой информации, 19% изменили свое мнение и в день выборов проголосовали «за». Во второй
группе, каждый член которой получил по почте четыре обращения, призывавших поддержать
сторонников пересмотра хартии, «за» проголосовали 45%. Наибольшее количество проголосовавших
«за» — 75% — оказалось в третьей группе, каждого члена которой навещал агитатор, призывавший к
этому в личной в беседе с глазу на глаз.
<Исследование за исследованием подтверждает тот факт, что люди признают влияние средств
массовой информации на установки. На установки окружающих, но не на их собственные. Duck et al.,
1995>
Второе полевое исследование выполнено группой ученых под руководством Джона Фаркуяра и
Натана Маккоби (Farquhar & Maccoby, 1977; Maccoby & Alexander, 1980; Maccoby, 1980). Авторы
задались целью снизить заболеваемость людей среднего возраста сердечно-сосудистыми болезнями и
выбрали для этого три небольших города в Калифорнии. Чтобы оценить сравнительную эффективность
личного влияния и влияния средств массовой информации, перед началом эксперимента они
проинтервьюировали и обследовали в медицинских учреждениях 1200 человек; в дальнейшем интервью
и обследования проводились в течение 3 лет в конце каждого года. Жители города Трейси не
подвергались никакой иной «обработке», кроме той, которая исходила от их традиционных средств
информации. В Джилрое в течение 2 лет проводилась специальная кампания, в которой участвовали
телевидение, радио и газеты; кроме того, жители получали по почте специальные листовки, в которых
рассказывалось о том, что они могут сделать для снижения риска сердечно-сосудистых заболеваний. В
Уотсонвилле аналогичная кампания в средствах массовой информации была дополнена личными
контактами с двумя третями тех горожан, которые из-за своего артериального давления, веса и возраста
оказались в группе повышенного риска. Используя принципы изменения поведения, исследователи
помогали им определять конкретные цели и улучшать собственные достижения.
{Рекламные кампании производителей сигарет коррелировали с ростом числа курильщиков.
Женщины-модели, которым предстоит сниматься в телевизионной рекламе 1950-х гг., овладевают
искусством «правильно» затягиваться и выпускать дым}
Как следует из данных, представленных на рис. 7.7, положение жителей Трейси, входивших до
начала эксперимента в группу риска, не изменилось и спустя год, два и три года после его начала.
Жители Джилроя, входившие в группу риска, которых «обрабатывали» не только с помощью средств
массовой информации, но и с помощью специальных обращений по почте, в известной мере избавились
от вредных привычек, благодаря чему состояние их здоровья несколько улучшилось. Наибольшие
изменения в лучшую сторону произошли с испытуемыми в Уотсонвилле, т. е. с теми, с кем проводились
личные беседы.
