 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
Рис. 7.2. Прямой и косвенный способы убеждения. Создатели рекламных сообщений,
размещаемых в Интернете, как правило, ориентируются на прямой способ убеждения, так как считают,
что их аудитория склонна к системному сравнению характеристик товаров и их цен. Производители
безалкогольных напитков рассчитывают на косвенный способ и стремятся лишь к тому, чтобы их
товары ассоциировались с роскошью, удовольствием и хорошим настроением
Резюме
Иногда убеждение возникает в результате того, что люди вникают в аргументы и, поразмыслив
над ними, выражают свое согласие. Подобный «системный», или «прямой», способ убеждения
возможен только в том случае, когда аудитория — люди, привыкшие мыслить аналитически или
заинтересованные в том, в чем их хотят убедить. Если же «побуждающая информация» не вызывает
глубоких размышлений, реализуется более быстрый, «косвенный», способ убеждения: люди делают
поспешные выводы, используя для этого эвристику или второстепенные признаки полученной
информации. Поскольку прямой способ убеждения требует серьезных размышлений и более
«основателен», у него больше шансов вызывать устойчивые изменения в установках и повлиять на
поведение.
Слагаемые убеждения
К числу наиболее важных составляющих убеждения, изученных социальными психологами,
относятся: 1) «коммуникатор»; 2) сообщение; 3) способ передачи сообщения; 4) аудитория. Иными
словами — кто говорит, что, каким образом и кому. Как эти факторы влияют на способ убеждения,
которым мы предпочтем воспользоваться?
Кто передает сообщение? Коммуникатор
Представьте себе следующую сцену. Некий господин по фамилии Райт, американец средних лет,
смотрит вечерние телевизионные новости. В самом начале передачи на экране возникает небольшая
группа радикалов, сжигающих американский флаг. Одновременно один из них кричит в мегафон, что в
какой бы стране правительство ни начало подавлять народ, «народ вправе потребовать, чтобы оно
изменило свою политику, или свергнуть его!.. Свергнуть такое правительство — право народа! Это его
долг!». Разозлившись, мистер Райт говорит жене: «Меня тошнит от этих коммунистических воплей».
Следующий сюжет — кандидат на пост президента выступает перед собравшимися на митинг
противниками налоговой политики: «Экономия должна стать основным принципом деятельности
правительства. Все государственные чиновники должны усвоить, что коррупция и расточительность —
преступления, заслуживающие суровых наказаний». Мистер Райт не скрывает своего удовлетворения:
«Вот это то, что нам надо. Этот парень молодец, он мне нравится», — говорит он, улыбаясь.
