 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
Рис. 11.13. «Пьяный за рулем — преступник. Помните об этом!» Некоторые рекламные
кампании имеют своей целью изменить поведение людей с помощью простых и логичных призывов. Но
достаточно ли этого?
Реципиент.
Мы более восприимчивы к тому сообщению, которое близко нас касается — с
учетом сложившейся ситуации, насущных потребностей и преследуемых нами целей. Например,
кампания против загрязнения среды легче вызовет изменение установок у тех людей, плантации
которых страдают от кислотных дождей, или у тех, кто вынужден пить воду, ставшую мало пригодной
для питья, а также у представителей экологических движений.
Специальные исследования, однако, показали, что реципиент всегда охотнее укрепляет
собственные установки, нежели меняет их. По-видимому, мы склонны учитывать только ту
информацию, которая согласуется с нашими установками, и игнорировать то, что им не соответствует.
Таким образом, этот механизм избирательного восприятия позволяет человеку сохранять стабильность
и непротиворечивость своих установок, но в то же время редко делает его объективным.
Поддержание внутренней согласованности
Иногда, столкнувшись с определенными обстоятельствами, мы вынуждены, несмотря ни на что,
изменить свое поведение. Что происходит с человеком, желающим бросить курить? Каковы будут
реакции молодого человека, чьи нравственные устои пошатнулись при сообщении о гомосексуальных
склонностях его младшего брата? Что будет переживать молодая женщина, борющаяся за свободу
абортов, если она полюбит мужчину, религиозные убеждения которого идут вразрез с этим правом?
Когда мы испытываем затруднение в связи с необходимостью радикально изменить свои
установки из-за какой-то новой информации или новых обстоятельств, это чаще всего заставляет нас
искать разные способы освободиться от беспокойства и несоответствия между нашими установками и
требующимся поведением. Чтобы показать, как в таком случае люди будут стараться сохранить
определенную гармонию в системе своих убеждений, были предложены различные теории. Мы
остановимся на двух из них — на теории когнитивного диссонанса и теории когнитивного равновесия.
Когнитивный диссонанс.
Речь идет о теории, предложенной Фестингером (Festinger, 1957).
Согласно этой теории, когда нам нужно сделать выбор между двумя вещами, которые для нас
одинаково привлекательны (продолжать курить или бросить) или находятся в противоречии (любить
кого-либо, чьи убеждения или поведение отличаются от наших собственных), мы сделаем все
возможное, чтобы ослабить возникающий диссонанс, и отыщем тысячу доводов, чтобы убедить себя в
том, что выбор, который мы собираемся сделать, — наилучший.
Если человек решает продолжать курить, он выдвинет, например, такие аргументы: «Бросить
курить — значит растолстеть»; или «Когда я не курю, я становлюсь таким раздражительным, что для
других будет лучше, если я курить не брошу»; или «Стоит ли ради каких-нибудь двух или трех лишних
лет жизни все остальные годы лишать себя этого удовольствия?». Наоборот, если человек решил
бросить курить, он все больше будет интересоваться статистикой рака легких, участвовать в кампаниях
против курения, гордиться своей «непрокуренностью» и т. д.
Рис. 11.14. Согласно Фестингеру, человек, бросающий курить, сделает все возможное, чтобы
ослабить когнитивный диссонанс, созданный таким решением.
Точно так же молодой человек убедит себя в том, что он принимает «порок» своего брата,
потому что по-настоящему его любит, а молодая женщина — в том, что мужчина, которого любит она,
