 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
Выработка установок
Все свои мнения, оценки и убеждения мы приобретаем через контакты в семье, социальной
группе, школе, со знакомыми супружескими парами и т. д. Таким образом, формирующиеся в
результате этих контактов установки — это тоже в основном продукт влияний, которым мы
подвергаемся с самого раннего детства, нашего личного опыта и взаимодействий с другими людьми.
В детстве очень многие установки развиваются в соответствии с родительской моделью. Свою
окончательную форму они, однако, приобретают между 12 и 30 годами жизни. Структурировавшись в
отрочестве, установки между 20 и 30 годами «кристаллизуются». После этого установки меняются с
большим трудом.
Следует, однако, различать центральные установки,
которые образуют ядро системы
убеждений, используемой нами при «расшифровке» общества, и установки периферические,
основанные на мнениях и убеждениях, играющих меньшую роль в нашей социальной адаптации.
Поскольку периферические установки значат для нас меньше, они меняются легче, чем центральные.
Например, легче сменить марку зубной пасты, чем свои политические убеждения или установки,
заложенные воспитанием.
Изменение установок
Мы постоянно подвергаемся влиянию телевидения, радио, газет, семьи, преподавателей, друзей
и подруг, сознательно или бессознательно пытающихся изменить наши установки. Речь здесь идет об
убеждающей коммуникации, связанной с действием целого ряда факторов. Но, осознавая свои
собственные установки, мы точно так же пытаемся повлиять на других или изменить свое собственное
восприятие фактов, с тем чтобы сохранить соответствие между ними и нашим поведением.
Убеждающая коммуникация
Удастся ли путем убеждения изменить наши установки, зависит от многих факторов, связанных
с качествами человека, передающего нам информацию (коммуникатора), с особенностями этой
информации и, наконец, с типом реципиента (т. е. с нашей собственной личностью).
Коммуникатор.
Чем больше доверия внушает коммуникатор, тем легче ему убедить другого
человека и вызвать изменение его установок. Именно так обстоит дело в случае признанных экспертов
или людей, пользующихся определенным авторитетом. Врач может скорее убедить человека курить
меньше, чем школьный приятель. По этой же причине реклама, стремящаяся увеличить спрос на
кукурузные хлопья или моющие средства, часто прибегает к услугам знаменитых спортсменов или
кинозвезд [*].
[Следует тем не менее отметить, что эксперт (ученый или профессионал) всегда оказывает на
людей более сильное и длительное влияние, чем образ «звезды», доверие к которой целиком зависит от
ее популярности среди публики.]
При этом, по-видимому, важно, чтобы коммуникатор не говорил слишком быстро, а его словарь
(если коммуникатор — эксперт) был доступным для собеседника (Miller et al., 1976; Carbone, 1973).
Известно также, что чем привлекательнее и дружелюбнее человек, передающий информацию, и чем
больше он похож на нас, тем большее влияние он может оказать на наши установки.
Радио- и телесообщения.
Чем убедительнее сообщение, тем быстрее может измениться
установка. Сообщение, однако, не должно слишком сильно отличаться по своему содержанию от
мнения реципиента. С другой стороны, сообщение окажет более сильное воздействие, если удастся
показать реципиенту, какие драматические события могут произойти, если он не изменит своей
установки. Очень действенным в этом плане часто оказывается страх, к которому иногда прибегает
реклама, — при условии, однако, что предрекаемые последствия носят правдоподобный характер и что
одновременно предлагаются новые реалистичные решения проблемы. Недостаточностью первого или
второго из этих двух элементов можно объяснить, например, сравнительно низкую эффективность
кампаний против курения или за пользование ремнями безопасности в автомобиле.
Как бы то ни было, эффективнее всего, по-видимому, сообщение действует в том случае, если
(помимо прочего) оно часто повторяется по радио или телевидению.
