 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
Важно не только то, кто говорит (косвенные намеки), но и то, что он говорит. Если вы
принимаете участие в агитации против курения или в благотворительной акции помощи голодающим,
то наверняка вам будет интересно ознакомиться с рецептами прямого пути убеждения. Чтобы
попытаться ответить на предложенные вопросы, нужно призвать на помощь здравый смысл.
- Насколько высказываемое вами убеждение отличается от уже сложившихся мнений людей,
присутствующих в аудитории? Как вы думаете, что будет более действенно: подчеркивание отличий
или, напротив, затушевывание? (Это зависит от степени доверия слушателей к выступающему. Люди с
высокой степенью доверия могут изменить свое мнение и когда высказывается крайняя позиция; люди с
меньшей степенью доверия более успешно поддаются убеждению, когда высказываемая позиция близка
их собственной.)
- Рассматривать вопросы только со своей собственной позиции или учитывать и
противоположные точки зрения? (Это зависит от слушателей. Если аудитория заранее согласна с
сообщением и маловероятно, что среди слушателей окажутся люди, придерживающиеся
противоположной точки зрения, то эффективнее вести обсуждение только с одной избранной позиции.
При более сложной по составу аудитории или в том случае, когда известно, что среди слушателей есть
не согласные с высказываемой точкой зрения, к успеху скорее приведет рассмотрение обеих точек
зрения.)
- Если одновременно присутствуют люди, стоящие на противоположных позициях, скажем, во
время дебатов на городском митинге, то кто имеет преимущество: тот, кто выступает первым, или тот,
кто выступает последним? (Информация, представленная ранее, зачастую имеет больший потенциал,
особенно когда она может повлиять на интерпретацию информации, представленной позднее. Однако
если между высказыванием двух противоположных точек зрения имеется временной разрыв, влияние
ранее представленной информации ослабевает; если решение принимается сразу же после
высказывания второй точки зрения, то, разумеется, преимущество будет на стороне выступавшего
последним, так как его аргументы будут свежи в памяти слушателей.)
Давайте теперь рассмотрим ответ на вопрос, что убедительнее: тщательно обоснованное
сообщение или сообщение, пробуждающее эмоции?
Рассудок против эмоций
Допустим, вы ведете кампанию в помощь голодающим. Что лучше: перечислить аргументы
строго по пунктам или привести горы впечатляющей статистики? А может, стоит воспользоваться еще
более эмоциональным подходом — скажем, рассказать впечатляющую историю про голодающего
ребенка? Разумеется, аргументы должны быть одновременно и разумными и эмоциональными. Вы
должны сочетать чувства и логику. И все же, что сильнее действует — разумные доводы или эмоции?
Прав ли шекспировский Лизандр, говоря: «Ведь у рассудка воля в подчиненье»? Или мудрее совет лорда
Честерфилда: «Апеллируйте в основном не к рассудку, а к чувствам, сердцу и слабостям человека»?
Ответ таков: все зависит от аудитории. Люди с высоким уровнем образования, имеющие
аналитический склад ума, восприимчивее к доводам рассудка, чем люди с более низким уровнем
образования, редко занимающиеся анализом (Cacioppo & others, 1983; Hovland & others, 1949). Думающая,
заинтересованная аудитория пойдет по прямому пути; она, как уже говорилось выше, более
восприимчива к доводам рассудка. Незаинтересованная аудитория пойдет обходным путем; тут очень
важным фактором будет, нравится им коммуникатор или нет (Chaiken, 1980; Petty & others, 1981).
Судя по предвыборным опросам, многие избиратели равнодушны к исходу выборов, поэтому
результаты лучше всего предсказывать, исходя из их эмоциональной реакции на того или иного
кандидата («сделал ли нас счастливыми Рональд Рейган?»), а не из их мнений по поводу личных качеств
кандидатов и той политики, которую они собираются претворять в жизнь (Abelson & others, 1982).
Эффект хорошего настроения
Информация становится более убедительной, когда она ассоциируется с позитивными
