 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
Похоже, нашим родителям интуиция подсказывает, как влияют на отношение к человеку
негативные ассоциации. Вспомните, как ваша мать не разрешала вам играть на улице с плохими детьми.
Вспомните, как она говорила: «Не имеет значения, сделал ли ты сам что-нибудь дурное, потому что в
глазах соседей ты такой же, как дети, в обществе которых ты проводишь время». Таким образом, наши
родители говорили нам об отрицательной стороне принципа ассоциации. И они были правы. Люди
считают, что у нас такие же черты характера, как и у наших друзей (Miller, Campbell, Twedt & O'Connell,
1966).
Что касается положительных ассоциаций, то здесь нам дают урок «профессионалы
уступчивости». Они постоянно стремятся связать себя или свою продукцию с тем, что нам нравится. Вы
когда-нибудь задумывались, что именно делают все эти красивые фотомодели, которые рекламируют
автомобили, стоя рядом с ними? Как надеются рекламодатели, они «одалживают» свою
привлекательность автомобилям. Рекламодатель уверен, что мы по ассоциации отреагируем на
рекламируемую продукцию точно так же, как мы реагируем на красивых девушек, — и мы поступаем
именно так.
Было проведено интересное исследование. Нескольким мужчинам показывали рекламу новой
машины. Эту машину рекламировала соблазнительная женщина-фотомодель. Мужчины, видевшие
такую рекламу, оценивали все параметры машины выше, чем мужчины, которые видели ту же самую
рекламу, но без красивой модели. Однако большинство мужчин отказывались признать, что один вид
молодой симпатичной женщины повлиял на их оценку автомобиля (Smith & Engel, 1968).
Было проведено множество интересных экспериментов (Bierley, McSweeney & Vannieuwkerk, 1985;
Corn, 1982), однако наиболее впечатляющим примером того, как принцип ассоциации может повлиять
на наше подсознание и заставить нас расстаться с деньгами, является следующий. Была проведена серия
исследований, касающихся использования кредитных карточек и расходов (Feinberg, 1986). Кредитные
карточки являются сравнительно новым изобретением. Они позволяют потребителям без затрат
времени приобретать товары и оплачивать услуги. Кредитные карточки, благодаря своему удобству,
вызывают у большинства людей положительные ассоциации.
Исследователь покупательского спроса Ричард Файнберг задался вопросом о том, как влияет
наличие кредитных карточек на тенденцию людей тратить деньги. В ходе проведения в Западном
Лафайетте, штат Индиана, ряда исследований Файнберг получил вызывающие глубокий интерес — и не
меньшую тревогу — результаты. Постоянные посетители ресторанов дают большие чаевые, когда платят
по кредитной карточке, а не наличными. Студенты колледжа готовы тратить в среднем на 29 % больше
денег на предметы из каталога для заказов по почте, когда они рассматривали эти предметы в комнате, в
которой находились изображения кредитной карточки типа «MasterCard». Заключительное
исследование показало, что когда студентов просили сделать благотворительный взнос в
«Объединенный Путь» (The United Way),
они более охотно давали деньги, если находились в комнате,
где имелись изображения кредитной карточки «MasterCard», нежели в помещении, где их не было (87 %
против 33 %). Эти результаты являются одновременно и тревожащими, и поучительными. Они
показывают, что принцип ассоциации способен побуждать людей идти на уступки. Хотя сами
кредитные карточки не использовались для внесения благотворительных вкладов, наличие их
изображений (с сопровождающими их положительными ассоциациями) побудило людей потратить
больше наличных денег
[Последующее исследование Файнберга (Feinberg, 1990) было особенно
показательным. Файнберг обнаружил, что наличие изображений кредитных карточек в комнате
способствует увеличению траты денег только у тех людей, которые имеют приятные воспоминания,
связанные с кредитными карточками. Те, у кого такие воспоминания были неприятными — например,
потому, что они заплатили в предыдущем году высокий процент по долговым обязательствам, не были
склонны увеличивать денежные траты.] (McCall & Belmont, 1996).
Поскольку принцип ассоциации работает так эффективно — и так незаметно —
предприниматели стремятся связать свои продукты с каким-либо модным поветрием или последним
научным или культурным достижением. После первого полета американцев на Луну все, от бутылок с
лимонадом до дезодорантов, содержало в себе намек на американскую космическую программу. Во
время проведения олимпиад нам торжественно объявляют, какой именно лак для волос и лосьон для
ухода за лицом предпочитают наши любимые спортсмены. [Права на коммерческое использование
