 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
цен. К тому же она обернулась «сокращением трудоемкости», так как с крайне низкими показателями
«затрат на тысячу человек» позволяла достичь целевой аудитории. Но не все экономисты одинаково
признавали выгоду от Р. Джон Кеннет Гэлбрейт рассматривал Р. как негативное явление, поскольку
считал, что она создает искусственные желания и потребности, подгоняя цикл производства товара под
потребительский спрос, сформированный Р. С его т. зр., «голодный человек не нуждается в том, чтобы
ему говорили о его потребности в еде»; а создание искусственных потребностей негативно отражается
на экономике. Ф. А. Хайек считал удовлетворение потребностей, не являющихся врожденными,
«достижением культуры». Роль Р. в развитии и удовлетворении приобретенных потребностей
рассматривалась им как положительный вклад культуры и здоровая сила в экономике.
Этика в рекламном бизнесе
Существовал значительный разброс мнений относительно ответственности за Р. и того, как, в
какой мере и кому должна вменяться эта ответственность. Д. М. Поттер рассматривал Р. как ин-т, к-рый
осуществляет соц. контроль, не чувствуя при этом никакой соц. ответственности. Г. Э. Б¸ртт отмечал,
что роль прикладной науки, с технической т. зр., заключается в «решении, каким образом можно
достичь конкретного рез-та, а не в определении, следует ли этот рез-тат достигать». Несмотря на то, что
терминологически Р. квалифицируется как прикладная дисциплина, Б¸ртт считал необходимым
возложить на нее нек-рую ответственность по причине ее весьма обширного влияния.
Специфическая аудитория
Вопрос о специфической группе телезрителей (детях) втянул правительственные
регламентирующие органы, потребительские объединения, средства массовой информ. и рекламщиков
в противоборство, начавшееся в 1970 г. и продолжавшееся 10 лет. Раздел 5 Акта Федеральной торговой
комиссии гласил, что «в соответствии с положениями настоящего Акта, предназначение телевизионной
Р. любого товара детям, к-рые еще слишком малы, чтобы осознать рекламную цель, заключающуюся в
продаже товара, и могут неверно истолковать и оценить рекламный материал, является несправедливым
и нечестным поступком». Усилиями Совета по вопросам детей, средств массовой информ. и торговли
(Council for Children, Media and Merchandising)
и общественностью были предприняты
усовершенствования в сфере Р. детского питания, а Движение за детское телевидение добилось
исключения Р. витаминов, запрета на использование героев детских передач в качестве «продавцов»
товара (массовая продажа), разделения коммерческого и программного времени и сокращения
почасового рекламного времени в детских программах. В 1978 г. управление Федеральной торговой
комиссии выпустило доклад, в к-ром рекомендовалось следующее: а) запрет на любую телевизионную
Р., предназначенную для детей, «к-рые еще слишком малы, чтобы осознать рекламную цель,
заключающуюся в продаже товара, и могут неверно истолковать и оценить рекламный материал» (при
этом под словами «слишком малы» подразумеваются дети моложе 8 лет); б) запрет на телевизионную
Р., предназначенную для детей более старшего возраста, имеющую своим объектом «сахаросодержащие
продукты, потребление к-рых представляет особенно серьезную опасность для здоровых зубов» («более
старший возраст» — дети от 8 до 11 лет); в) требование, чтобы телевизионная Р. разрешенных
сахаросодержащих продуктов детям старшего возраста «была компенсирована финансируемыми
самими рекламщиками исслед. питательных свойств этих продуктов и/или их воздействия на здоровье».
См. также Прикладные исследования, Изучение потребителей
Э. Л. Палмер
Религиозное поведение (religious behavior)
Религия имеет дело с таким количеством неосязаемых вещей, что научное изучение религии как
таковой оказывается почти невозможным. Едва ли не единственный удобный путь для науки
подступиться к религии заключается в изучении Р. п. Однако, даже на этом пути возникает немало
сложностей. Почти любое поведение у нек-рых людей становится Р. п. при определенных
обстоятельствах.
Сравнительно легко определить Р. п. там, где предполагается участие сверхъестественных
существ. Поэтому любое поведение, связанное с попытками оказать влияние на поведение и отношение
таких существ, очевидно является Р. п. Любое поведение, направленное на божество или «дух», по
определению относится к этой категории, однако сюда тж относится и поведение, направленное на
более аморфные объекты — напр., ощущение себя «на священной земле» или в присутствии
«непостижимого», или «мана». Рудольф Отто уделил много внимания этому последнему в «идее
святого» (idea of the holy)
или «mysterium tremendum». Это чувство могут вызвать природное явление
