 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
информации, возбуждающей страх (Muller & Johnson, 1990). Канадское правительство рассчитывает на
то, что эффективность антиникотиновой кампании может быть увеличена, если на каждой пачке
сигарет, помимо надписи, предупреждающей о вреде курения, будет каждый раз новый рисунок,
информирующий о тех ужасных вещах, которые происходят с курильщиками (Newman, 2001). Однако
до какой степени нужно запугивать? Следует ли слегка припугнуть, чтобы не довести людей до такого
состояния, когда они вообще «отключатся» от вашего тягостного сообщения? Или их нужно не просто
припугнуть, а напугать, что называется, до смерти? Результаты экспериментов, проведенных в
университетах штата Висконсин (Leventhal et al., 1970) и Алабама (Robberson & Rogers, 1988),
свидетельствуют, что нередко чем более напуганы люди, тем активнее они реагируют.
(— Если бы присяжных поселили в более приличном отеле, я бы, наверное, здесь не сидел.)
Хорошее настроение помогает формированию позитивных установок
Эффективность сообщений, вселяющих страх, используется в рекламах, направленных против
курения, вождения автомобиля в нетрезвом виде и рискованного сексуального поведения. Когда было
установлено, что отношение к алкоголю французской молодежи заметно изменилось под влиянием
внушавших страх плакатов (Levy-Leboyer, 1988), правительство страны включило подобную
информацию в рекламу на государственном телеканале. Внушающая страх информация заставляет
людей обращать больше внимания на свое здоровье: проходить маммографическое обследование,
проводить определенные процедуры самообследования, направленные на раннее выявления рака груди,
яичек или кожи. Сара Банк, Питер Саловей и их коллеги продемонстрировали группе женщин в
возрасте от 40 до 66 лет, никогда не делавшим маммограммы, учебный фильм об этой процедуре (Bank,
Salovey et al., 1995). Из тех, кто получил позитивно «окрашенное» сообщение (упор был сделан на то,
что маммограмма, будучи средством ранней диагностики рака, может спасти жизнь), в течение 12
месяцев после просмотра только половина сделали маммограмму. Из тех же, кого напугали, сказав, что
если они не пройдут обследование, то могут поплатиться за это жизнью, за тот же период времени
прошли обследование две трети.
Однако в том, что касается таких мер предосторожности, как использование солнцезащитного
крема, презервативов или полезной для здоровья пищи, сообщения, вселяющие страх, представляются
менее эффективными. Посетители пляжей, которым напоминали о том, какую пользу приносят
солнцезащитные кремы, были склонны как к покупке этого крема, так и к повторному использованию
подходящего SPF крема в течение дня. Посетители же пляжей, получившие запугивающую
информацию (им сказали, что пребывание на солнце без специального защитного крема может стать
причиной рака кожи и преждевременной смерти), проявили значительно меньший интерес к
использованию такого крема (Delweiter et al., 1999). Похоже, что призывы возбуждающей страх
рекламы в большей степени способствуют тому, чтобы люди разобрались с положением дел (например,
есть ли у них рак), чем тому, чтобы они принимали предупредительные меры.
Иными словами, «игра на страхе» не всегда придает сообщению большую убедительность.
Многие из тех, кто благодаря пропаганде боится ВИЧ-инфекции, не только не отказались от
сексуальных контактов, но и не пользуются презервативами. Многие продолжают курить, хотя и боятся
ранней смерти от болезней, вызываемых курением. Когда человека призывают бояться того, что
доставляет ему удовольствие, результатом зачастую становится не изменение поведения, а протест.
Возможно, протест является следствием чрезмерного страха, вызванного запугивающим
