 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
сообщением, в котором ничего не сказано о том, как избежать опасности (Leventhal, 1970; Rogers &
Mewborn, 1976). Вселяющие страх сообщения более эффективны тогда, когда они не только пугают
возможными и вероятными негативными последствиями определенного поведения, но и предлагают
конкретное решение проблемы. Например, настораживающая врачебная информация о том, чем
рискуют люди с повышенным содержанием холестерина в крови, может подтолкнуть многих к отказу
от жирной пищи и к «бесхолестериновой» диете (Millar & Millar, 1996).
Многие рекламы, цель которых — борьба с рискованным сексуальным поведением,
одновременно и вселяют страх «СПИД убивает!», и предлагают стратегию защиты от него:
воздержание, презервативы или стабильные сексуальные отношения с одним партнером. В 1980-е гг.
страх перед ВИЧ-инфекцией на самом деле заставил многих мужчин изменить свое поведение. Из
данных опроса 5000 гомосексуалистов следует, что вследствие вспыхнувшей эпидемии СПИДа в
период между 1984 и 1986 г. количество воздерживающихся от сексуальных контактов и моногамных
гомосексуалов возросло с 14 до 39% (Fineberg, 1988).
С тех пор число ВИЧ-инфицированных молодых мужчин сократилось (отчасти благодаря
эффективной пропаганде среди гомосексуалистов), но зато увеличилось количество инфицированных
молодых женщин. В 1993 г. молодых белых ВИЧ-инфицированных мужчин было в 2 раза меньше, чем в
1988 г., но зато возросло число заболевших чернокожих молодых женщин: их стало более чем на 60%
больше (Rosenberg & Biggar, 1998). Следовательно, необходимо просвещать женщин, представителей
национальных меньшинств и гетеросексуалов. Хотя среди гомосексуалистов, может быть, проще найти
примеры заболевших, СПИД — такой недуг, который может поразить любого.
Болезни, картину которых нетрудно нарисовать себе, пугают больше, чем болезни, о которых
обыватель имеет весьма смутное представление (Scherman et al., 1985; Smith & Shaffer, 2000). Это
обстоятельство помогает понять причину неэффективности предостерегающих надписей на сигаретных
пачках. В них, по выражению Тимоти Брока и
Лауры Бреннон, «концентрация юридической лексики
вызывает зевоту» (Brock & Brannon, 1991), и они вряд ли способны пробить брешь в визуальном образе,
создаваемом рекламами. Если предостережения станут столь же выразительными и красочными, как
сами рекламы, — цветные фотографии операций по поводу рака легких, — они одновременно станут и
более эффективными с точки зрения изменения установок и намерений. Это особенно касается той
рекламы, которая стремится привлечь к убеждающему образу, а не отвлечь от него, как это бывает, если
образ сексуально окрашен (Frey & Eagly, 1993). Воистину, когда речь идет об убеждении, относящаяся к
существу проблемы выразительная иллюстрация способна заменить тысячу слов.
Образная пропаганда нередко эксплуатирует различные страхи. Der Sturmer Штрейхера
возбуждала страх перед евреями тысячами безосновательных рассказов про то, что они делают фарш из
крыс, насилуют женщин нееврейского происхождения и хитростью лишают людей средств к
существованию. Штрейхер, как и практически вся гитлеровская пропаганда, обращался к эмоциям
немцев, а не к их разуму. В газете Штрейхера публиковались и четкие, конкретные рекомендации
относительно того, как избежать «опасности»: перечислялись все возглавляемые евреями компании,
чтобы читатель мог избежать контактов с ними, читателей призывали сообщать имена немцев,
посещающих «еврейские» магазины и пользующихся услугами евреев-специалистов, а также составлять
списки евреев, проживающих в их микрорайонах (Bytwerk & Brooks, 1980). Это была выразительная,
хорошо запоминающаяся пропаганда.
Затем, после Холокоста, обнаружили уникальный дневник одной девочки, «всего лишь один
дневник, но какой резонанс!» (Scherman, Beike & Ryalls, 1999). О злодеяниях нацистов написаны сотни
томов. Однако этот «дневник одной девочки был переведен практически на все языки мира, а
количество проданных экземпляров этой книги превышает количество всех проданных исторических
трудов о фашистской оккупации вместе взятых. Этот дом [Дом Анны Франк] — самый посещаемый
музей Амстердама, города с древнейшей историей и с огромным количеством музеев».
Расхождение во мнениях
Представьте себе такую картину: Ванда приезжает домой на весенние каникулы и решает
заставить своего отца, тучного мужчину средних лет, последовать ее примеру и начать вести здоровый
образ жизни. Ежедневно она пробегает не менее пяти миль, а ее отец говорит, что его любимый вид
спорта — «упражнения с телевизионным пультом». Ванда размышляет: «Что я должна делать, чтобы
заставить папу оторваться от дивана? Подвигнуть его на действия, не требующие большой нагрузки,
например на ежедневную прогулку, или постараться вовлечь в его в занятия ритмической гимнастикой
