 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
предотвращению втягивания подростков в курение, имеют возможность сделать это без проблем и
больших финансовых затрат и вправе рассчитывать на значительное снижение в будущем числа
курильщиков, а также связанное с этим уменьшение расходов на охрану здоровья.
Инокуляция детей против воздействия рекламы
Исследователи изучали также и вопрос о том, как сделать детей невосприимчивыми к
воздействию телевизионной рекламы. Отчасти изучение этой проблемы было предпринято под
влиянием результатов исследований, которые показали, что дети, особенно моложе 8 лет, во-первых, не
всегда могут отделить рекламу от самих телепрограмм и не понимают природу ее убеждающего
воздействия; во-вторых, практически безоговорочно верят ей; в-третьих, хотят иметь рекламируемые
товары и пристают к родителям с просьбами покупать их (Alder et al., 1980; Feshbach, 1980; Palmer &
Dorr, 1980). Похоже, дети — мечта рекламодателей: наивные и легковерные покупатели, которым
ничего не стоит всучить любой товар. Более того, половина из 20 000 реклам, которые в течение года
видит типичный ребенок, — это рекламы вредных для здоровья сладостей.
Встревоженные этой информацией, группы граждан обрушились на рекламодателей с резкой
критикой (Moody, 1980): «Если поднаторевший в своем деле рекламодатель тратит миллионы на то,
чтобы продать наивным, доверчивым детям вредный для здоровья продукт, его действия можно назвать
лишь одним словом — эксплуатация. Нет ничего удивительного в том, что с приходом в наши дома
телевидения потребление молочных продуктов сократилось, а потребление всевозможных лимонадов
едва ли не удвоилось». На другой чаше весов — интересы рекламодателей, уверяющих родителей в том,
что подобные рекламы помогают родителям прививать своим детям навыки, необходимые
потребителям, и — что еще более важно — являются источником финансирования телевещания для
детей. В США Федеральная комиссия по торговле оказалась «меж двух огней»: находясь под влиянием
результатов исследований, с одной стороны, и испытывая политическое давление — с другой, она
пытается решить, можно ли ужесточать требования к телевизионной рекламе вредных для здоровья
продуктов и к фильмам категории «R» (для детей старше 17 лет из-за наличия сцен секса и насилия),
ориентированным на детей.
А тем временем ученые пытаются понять, можно ли научить детей противостоять
обманывающим их рекламам. В ходе одного из таких исследований группа специалистов во главе с
Нормой Фешбах провела с небольшой группой учащихся начальных школ Лос-Анджелеса и его
окрестностей три получасовых занятия, во время которых детей учили анализировать рекламу
(Feshbach, 1980; Cohen, 1980). «Прививка» заключалась в том, что дети смотрели и обсуждали образцы
рекламной продукции. Например, посмотрев рекламу игрушки, дети сразу же получали ее, и им
предлагали сделать с ней то, что они только что видели на экране. Подобная практика помогла
выработать более реалистичное отношение к рекламе.
Практические рекомендации
Возможно, лучший способ сделать человека невосприимчивым к «промыванию мозгов»
заключается вовсе не в том, чтобы как можно глубже внедрить в его сознание те представления,
которые он уже имеет. Родители, которые беспокоятся по поводу того, что их дети могут оказаться
вовлеченными в какую-нибудь секту, поступят правильно, если расскажут им о разных сектах и
подготовят к встрече с теми, кто захочет привлечь их на свою сторону.
<Дискуссионный вопрос: каково суммарное влияние примерно 350 000 реклам, которые дети
успевают увидеть за годы взросления, на их приверженность материальным ценностям?>
По той же самой причине религиозным проповедникам следует избегать создания в своих
церквах и школах «стерильной обстановки». Более вероятно, что отраженная атака укрепит человека в
его мнении, нежели разубедит его, особенно если он сможет обсудить «угрожающую информацию» с
единомышленниками. Секты используют этот принцип, предупреждая своих членов о том, как их семьи
и друзья будут критиковать идеи, проповедуемые сектой. И когда ожидаемая дискуссия возникает, член
секты встречает ее во всеоружии: у него уже есть контраргументы.
Второй практический вывод для коммуникатора заключается в следующем: если нет
уверенности в будущем успехе обращения, то лучше промолчать. Вам понятно, почему? Люди,
отвергнувшие обращенный к ним призыв, приобретают иммунитет против дальнейших попыток.
Вдумайтесь в результаты эксперимента, участникам которого, студентам, было предложено написать
