 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
лицо (мужчины на них обычно изображаются от шеи и выше), а у вторых — тело. Это явление Арчер и
его коллеги (Archer, 1985) назвали фейсизмом.
Как полагают авторы, такое изображение мужчин и
женщин не случайно: голова и лицо являются «центром душевной жизни», в них локализуются
интеллект, личность, идентичность и характер, которые средства массовой информации скорее
ассоциируют с мужчинами, чем с женщинами. Это, как отмечает Ш. Берн (2001), согласуется с данными
экспериментов, показавших, что акцентирование лица индивида приводит к тому, что испытуемые
более высоко оценивают его ум, амбиции и внешность.
Вносит свой вклад в гендерную стереотипизацию и телевидение. Н. Синьорелли (1989) провел
анализ телевизионных программ, занимавших в течение 16 лет в эфире лучшее время. Семьдесят один
процент появлявшихся на экране людей
и 69 % главных героев были мужчинами. Тенденция к
выравниванию появления мужчин и женщин проявилась за это время лишь незначительно. Женщины
были моложе мужчин, обладали привлекательной внешностью и мягким характером; их чаще
показывали дома, в кругу семьи или в любовных сценах. Они же чаще оказывались в роли жертвы.
Появлявшиеся на телеэкране мужчины имели, как правило, уважаемую профессию либо выполняли
специфически мужскую работу (например, были полицейскими). Правда, в последние годы в
американском кинематографе усиленно пропагандируется и женщина-полицейский. Однако это тот
случай, когда жизнь в кино не соответствует реальности, как и то, что отрицательными персонажами
сценаристы и режиссеры предпочитают делать мужчин.
Подобные тенденции при анализе американских телепрограмм обнаружены и другими авторами
(D. Atkin et al., 1991; D. Davis, 1991).
Рекламные ролики, показываемые в США на телевидении, продолжают эту традицию. В одном
исследовании (D. Bretl, J. Cantor, 1988) было выявлено, что подавляющее большинство роликов с
участием женщин рекламировали товары для дома, а диапазон занятий для мужчин был в три раза
шире, чем для женщин.
При анализе изображений в рекламе потребителей и потребительниц, передаваемой по
Британскому телевидению, А. Менстэд и К. Мак-Каллоч (A. Manstead, C. McCulloch, 1981) выявили, что
мужчины чаще всего изображаются как рассуждающие и оценивающие товар, понимающие
объективные причины его покупки, занимающие автономные роли и собирающиеся практически
использовать приобретаемые предметы; женщины, напротив, — не как обсуждающие и оценивающие
достоинства приобретаемого товара, а как движимые субъективными причинами в его приобретении
(эмоциями и желаниями), занимающие зависимые и дополнительные роли (жены, любовницы, подруги)
и связанные с социально престижным и символическим значением покупаемых предметов.
В американской рекламе 90 % дикторов — мужчины, несмотря на то что зрители обоих полов
одинаково доверяют дикторам как мужчинам, так и женщинам. На телевидении количество мужских
персонажей постоянно превосходит количество женских персонажей в соотношении 3:1 во взрослых
телепрограммах, и в соотношении 5:1 — в программах для детей. Женские персонажи выступают
главным образом в романтических ролях. Лишь немногие успешно сочетают замужество с
профессиональной деятельностью; работающие женские персонажи часто имеют профессии, связанные
с низким статусом (Atkin et al., 1991).
И. В. Грошев (1999) отмечает, что коммуникативное поведение женщины редко указывает на ее
социальный статус, а интерпретируется, в первую очередь, с учетом сексуального восприятия. Реклама
символически воспроизводит стереотипы «женственности» и «мужественности».
А. Юрчак (1997), проанализировав отечественную рекламную продукцию, выделил два
основных типа рекламных историй: романтические и семейные. В первых историях мужчина всегда
профессионал, занятый напряженным делом, обычно напоминающим борьбу (политика, спорт, бизнес).
Благодаря своим знаниям, уму, ловкости и смелости, он выходит из этой борьбы победителем.
Женщина не только не принимает в ней участие, но попросту отсутствует в тех местах рекламного
ролика, где эта борьба происходит. «Настоящая женщина» в это время занята
самоукрашением, ведь
главным ценителем ее внешности является мужчина. Таким образом, все усилия женщины направлены
на то, чтобы ее заметили и оценили. Даже деловые женщины не забывают о своем «женском
предназначении» — всегда прекрасно выглядеть, оставаться объектом созерцания и восхищения.
В семейных историях деятельность женщины ограничивается семьей. Она лечит, стирает, чистит
раковину и газовую плиту, готовит вкусные блюда и с нетерпением ждет мужа. Муж же внутри
семейного пространства пользуется трудом женщины, а бойцовские и профессиональные качества
проявляет вне дома.
Таким образом, какая бы история ни рассказывалась в рекламном ролике, образ женщины
