 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
подается как зависимый от мужчины, слабый, самореализующийся либо в домашних хлопотах, либо в
обеспечении своей привлекательности. Мужчина же, как в отечественной, так и зарубежной рекламе,
подается как лидер, сильный, агрессивный, подчиняющий себе других ради утверждения своего «Я» (S.
Colombok, R. Fivush, 1994; И. В. Грошев, 1999).
Все приведенные примеры различного изображения роли мужчины и женщины феминистски
настроенные авторы склонны рассматривать как информационное давление на сознание общества,
навязывание стереотипа поведения для мужчин и женщин. С моей точки зрения, более правильный
вывод делает И. С. Клецина: средства массовой информации лишь отражают (хотя и в новой
«упаковке») те роли мужчин и женщин, что веками упрочивались в сознании общества. И если средства
массовой информации, в частности реклама, и влияют на формирование гендерных стереотипов (об
экспериментах, показывающих это, речь пойдет чуть позже), то это происходит непреднамеренно, как
бы вторично. Самоцелью же рекламы является адресация того или иного товара тому потенциальному
потребителю, который им пользуется чаще всего. Почему же реклама должна идти против гендерных
установок общества?
Теперь о доказательствах влияния средств массовой информации, и особенно телевидения, на
формирование гендерных установок. Чтение детьми книг, в которых женщины в большинстве случаев
изображаются с предметами домашней утвари, а мужчины — с орудиями труда, приводит к усилению
полотипичного поведения в детских играх (E. Ashton, 1983). По данным М. Кимбалл (M. Kimball, 1986),
у детей, которые смотрят телевизор, проявляется больше установок, соответствующих гендерным
нормам, чем у их сверстников, которые не смотрят телевизор. В эксперименте Д. Рабл с коллегами (D.
Ruble et al., 1981) ребенок меньше играл с нейтральной игрушкой после просмотра телевизионного
ролика, где с нею играл ребенок противоположного пола.
Э. Аронсон (1998) привел результаты одного из исследований с использованием рекламы, в
котором роль женщины была показана по-разному. В одной группе испытуемым демонстрировали
телевизионные рекламные ролики, в которых женщины изображались как сексуальные объекты или же
послушные домашние хозяйки, старающиеся угодить любому желанию мужчины. Другая группа
испытуемых смотрела рекламные сюжеты, в которых роли мужчины и женщины были противоположны
традиционным: например, показывали мужчину, который гордо угощал жену, только что
возвратившуюся с работы, приготовленным им самим блюдом. Когда испытуемых после просмотра
попросили представить и описать свою жизнь через 10 лет, испытуемые-женщины из первой группы
были более склонны в своей будущей жизни не подчеркивать темы профессиональной карьеры и других
жизненных достижений, а испытуемые-женщины из второй группы обнаружили стремление к
достижению успеха столь же высокое, что и испытуемые-мужчины.
Образы мужчин в женских изданиях. А. Клецина (1999) проанализировала описания мужчин,
даваемые в феминистки ориентированных журналах и в обычных «женских» журналах. Оказалось, что
образы мужчин в этих изданиях различны. В массовых «женских» журналах мужчины гораздо чаще,
чем в феминистских изданиях, выполняют семейные и родственные роли, в определенной степени
ведут себя пассивно, проявляют зависимость и неспособность справляться со сложными ситуациями,
оказываются в роли жертвы обстоятельств, чаще изображаются в семейно-бытовой сфере и
ассоциируются с детьми и детскими проблемами.
В феминистских изданиях мужчины либо впрямую негативно оцениваются, либо изображаются
как очередной печальный пример общественной ситуации и предстают то как представители
расплывчатой, недифференцированной группы, выделенной по принципу «мы-они», то как обидчики
(насильники, сексуальные домогатели, мужья-драчуны, агрессоры), то как находящиеся у власти,
безнадежно
глухие к нуждам и проблемам женщин. Таким образом, делает заключение А. Клецина,
вопреки ожиданиям феминистские издания транслируют все тот же стереотипный традиционный
мужской образ, против которого сами и выступают.
3.6. Хотят ли женщины быть мужчинами
По данным опроса, осуществленного Е. Д. Хомской и Н. Я. Батовой (1998), большинство людей
считают, что женщины чаще несчастны, чем мужчины (соотношение: 72 % к 28 %). Это соответствует
тому, что счастливых реже видят среди женщин, чем среди мужчин. Поэтому возникает вопрос —
может быть, женщины жалеют, что они не мужчины?
В одном исследовании были опрошены 1460 женщин и установлено по их ответам, что если в
возрасте 7-14 лет лишь незначительная часть девочек хотела бы принадлежать к другому полу, то в
