 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
Другая группа исследователей подтвердила, что подобная процедура вакцинации действительно
может значительно снизить уровень курения среди подростков (Evans & others, 1984; Flay & others, 1985).
Большинство более поздних исследований сосредоточились на стратегиях сопротивления социальному
давлению. В одном из исследований ученики 6—8 классов либо смотрели фильмы, повествующие о
вреде курения, либо получали информацию о его последствиях и участвовали в ролевых играх отказа от
курения, сценарий которых писали сами (Hirschman & Leventhal, 1989). Из числа тех, кто смотрел фильм,
через полтора года начали курить 31 %. Из тех же, кто участвовал в ролевых играх «отказа от курения»,
закурили лишь 19 %. Еще одно исследование охватывало выборку семиклассников из 30 различных
школ. Подростков учили, как противостоять тому давлению, которое могут оказывать окружающие,
подстрекая их к курению и употреблению наркотиков (Ellickson & Bell, 1990). Среди тех, кто прежде не
употреблял марихуану, вероятность ее употребления понизилась в три раза; среди тех, кто ее уже
попробовал, употребление в два раза снизилось.
В просветительских программах, направленных против увлечения табаком и наркотиками,
применяются и другие принципы убеждения. В частности, для распространения информации
привлекаются сверстники подростков, пользующиеся у них авторитетом. У подростков инициируются
собственные когнитивные процессы («вот о чем ты мог бы подумать»). Их склоняют делать публичные
заявления (например, принять рациональное решение — курить или не курить — и объявить его своим
одноклассникам, приводя при этом соответствующие доводы). Некоторые из таких программ
профилактики против курения требуют лишь проведения от двух до шести одночасовых классных
занятий с использованием готовых печатных или видеоматериалов. В наши дни любой школьный совет
или учитель, пожелавшие воспользоваться социально-психологическим подходом к профилактике
курения, могут сделать это с легкостью, без затрат и с хорошими перспективами добиться снижения
числа курящих и, соответственно, будущих расходов на здравоохранение.
Прививка детям против рекламы
Исследователи изучали также, как «вакцинировать» детей, чтобы они могли более эффективно
анализировать и оценивать телерекламу. Это изучение было в какой-то мере подсказано
исследованиями, выявившими, что дети (особенно до восьми лет): 1) не всегда отличают рекламу от
других телепередач и не способны распознать ее назначение; 2) довольно неразборчиво доверяют
любой рекламе; 3) жаждут приобрести рекламируемый товар, не давая покоя родителям (Adler & others,
1980; Feshbach, 1980; Palmer & Dorr, 1980). Похоже, дети — мечта рекламодателя, наивные, податливые,
легко попадающие в сети клиенты. Добавим к этому, что половина из 20 000 рекламируемых роликов,
которые типичный ребенок видит за год, соблазняет его малополезной пищей, зачастую содержащей
излишки сахара.
Встревоженные этими данными граждане пытаются дать отпор предпринимателям,
рекламирующим подобные продукты (Moody, 1980): «Когда искушенный рекламодатель тратит
миллионы на то, чтобы продать неискушенному, доверчивому ребенку бесполезные для его здоровья
продукты, это можно назвать только эксплуатацией. Неудивительно, что употребление молочных
продуктов упало с момента появления в нашей жизни телевидения, в то время как потребление
газированных напитков почти удвоилось». Противная сторона пытается защитить свои коммерческие
интересы, заявляя, что подобная реклама помогает родителям воспитывать у детей искусство быть
потребителем и, самое главное, финансирует детские передачи. В Соединенных Штатах Федеральная
торговая комиссия, испытывая удары с двух сторон, подстегиваемая результатами исследований и
подвергаемая политическому давлению, в настоящее время пытается определиться, вводить или не
вводить новые ограничения на телерекламу, предназначенную для детей.
А тем временем исследователи пытаются выяснить, можно ли научить детей противостоять
недобросовестной рекламе. Так, группа ученых под руководством Нормы Фешбах (Norma Feshbach, 1980;
Cohen, 1980) провела с учениками младших классов из Лос-Анджелеса три получасовых урока,
посвященных анализу рекламы. «Вакцинация» проводилась следующим образом: дети смотрели рекламу
и обсуждали ее. К примеру, после просмотра рекламы игрушек детям тотчас же раздавали эти игрушки и
просили попробовать проделать с ними то, что они только что видели в рекламном ролике. Подобный
