Navigation bar
  Print document Start Previous page
 96 of 264 
Next page End  

Склонная к анализу
и мотивированная
Приложены
значительные
усилия:
обдумывание,
согласие или
контраргументация
Веские аргументы
вызывают
длительное согласие
Аудитория
Процесс
Сила убеждения
Несклонная к
анализу или
незаинтересованная
Не приложено почти
никаких усилий:
косвенные намеки и
обещания,
объяснения
"
на пальцах"
Намеки и обещания
часто вызывают
кратковременную
симпатию и
одобрение
Побуждение
к действию
Реакция
Прямой
путь
Косвенный
путь
Рис. 12-1. Прямые и косвенные пути убеждения. В рекламе компьютеров используют прямой
путь убеждения; подразумевается, что покупатели готовы к систематическому сравниванию цен и
характеристик. А в рекламе прохладительных напитков обычно используют косвенный путь
убеждения, попросту связывая товар с чем-то привлекательным, к примеру, с удовольствием и
хорошим настроением.
Слагаемые убеждения
Исследуя прямые и косвенные слагаемые убеждения, социальные психологи выделяют
следующие четыре типа: 1) коммуникатор; 2) сообщение; 3) способ передачи сообщения; 4) аудитория.
Короче говоря, кто, что, кому и как говорит.
Кто говорит? Коммуникатор
Вообразите следующую картину: некий мистер Райт, американец средних лет, смотрит вечерние
новости. В первом сюжете показывают небольшую группу радикалов, сжигающих американский флаг.
Один из них кричит в мегафон, что всякий раз, когда власть становится тиранической, «у народа есть
право заменить ее на другую... Это его право, его обязанность свергнуть такое правительство!»
Разъяренный мистер Райт цедит сквозь зубы, обращаясь к своей жене: «Нет сил слушать, как они льют
воду на мельницу коммунистов». В следующем сюжете кандидат в президенты на митинге протеста
против повышения налогов уверенно заявляет: «Бережливость — вот что должно стать основным
принципом финансовой политики нашего правительства. Следует дать понять всем этим чиновникам,
что коррупция и незаконная трата денег являются наказуемыми преступлениями». Явно довольный,
мистер Райт успокаивается и даже начинает улыбаться: «Это именно то, что сейчас крайне нужно нашей
стране. Этот парень мне нравится».
Теперь несколько измените описанные сцены. Представьте, что мистер Райт слышит те же самые
революционные призывы на празднике 4 июля (день провозглашения Декларации независимости), а
слова возмущения по поводу коррупции чиновников произносит коммунист, зачитывающий отрывок из
«Цитатника» Мао Цзэдуна (откуда они и взяты). Как по-вашему, не прореагирует ли мистер Райт по-
другому?
Социальные психологи обнаружили, что очень большое значение имеет то обстоятельство, кто
именно делает сообщение. В одном эксперименте, где лидеры социалистов и либералов отстаивали в
Hosted by uCoz