 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
людских сердцах. Или представьте, что вы выступаете как агитатор, призывая экономить
электроэнергию, кормить грудных детей материнским молоком или голосовать за какого-нибудь
политического деятеля. Как сделать свои слова более убедительными? Или, если вы опасаетесь, что
вами начнут манипулировать, какая тактика должна насторожить вас более всего?
Два пути убеждения
При выборе тактики прежде всего нужно решить, на чем остановиться: то ли сосредоточиться на
том, чтобы выстроить ряд веских аргументов, то ли постараться, чтобы то, что вы хотите донести до
слушателей, косвенно ассоциировалось у них с чем-то приятным. Исследователи Ричард Петти и Джон
Качиоппо (Richard Petty and John Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1998), а также Элис Игли и Шелли
Чейкен (Alice Eagly and Shelly Chaiken, 1993) сообщают, что людей, способных размышлять над
полученной информацией да к тому же и мотивированных к этому, легче убедить прямым путем
убеждения. В рекламе компьютеров, например, редко фигурируют звезды Голливуда или знаменитые
спортсмены; вместо этого покупателям предлагается сравнительная информация о ценах и технических
характеристиках.
Некоторые люди мыслят аналитически, замечают Петти и Качиоппо. Им нравится все
обдумывать, все мысленно прорабатывать. Такие люди полагаются не только на неоспоримость
сообщения, но и на свою ответную когнитивную реакцию. Для них важнее даже не то, насколько
убедительны высказанные аргументы, а то, к каким размышлениям они приводят. Когда люди
размышляют глубоко, а не поверхностно, любое изменение установки с большей вероятностью станет
укоренившимся, защищенным и воздействующим на поведение (Petty & others, 1995; Verplanken, 1991).
Людей, не склонных к размышлениям, легче убедить, прибегнув к косвенному пути убеждения.
В рекламе прохладительных напитков вместо того, чтобы давать полную информацию о составе и
вкусовых качествах, просто говорится: «Новое поколение выбирает Пепси» — и таким образом этот
напиток начинает ассоциироваться с молодостью, здоровьем и жизнелюбием.
Даже у людей, привыкших мыслить аналитически, предварительное мнение иногда формируется
косвенным образом — к примеру, в ответ на такие призывы, как: «Доверьтесь специалистам!» или: «Мы
вас никогда не подводили» (Chaiken & Maheswaran, 1994). Жители моего города недавно пытались
голосованием решить сложный вопрос о правах собственности на местную больницу. У меня не было
ни времени, ни желания самостоятельно изучать эту проблему (в тот момент я как раз писал книгу), но я
заметил, что в голосовании принимают участие люди мне симпатичные, которых к тому же я считал
весьма компетентными в данном вопросе. Поэтому я воспользовался простой эвристикой — друзьям и
специалистам надо доверять — и голосовал так же, как они. Все мы выносим скоропалительные
суждения, используя еще один эвристический метод: если оратор красноречив и привлекателен, явно
имеет добрые намерения и приводит множество аргументов (еще лучше, если аргументы исходят от
разных источников), мы поддаемся косвенному убеждению и без особых размышлений принимаем
предлагаемое нам сообщение (рис. 12-1).
