 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
плохое». Кстати, в английском языке прилагательное cheap («дешевый») имеет значение не только
«недорогой», но и «неполноценный», «некачественный».
---
Покупатели, по большей части состоятельные отпускники, плохо разбирающиеся в бирюзе,
руководствовались стандартным принципом — стереотипом: «дорогое = хорошее». Многочисленные
исследования показывают, что люди, которые не уверены в высоком качестве товара, часто пользуются
этим стереотипом (смотрите данные в работе Olson, 1977). Людям, которым требовались «хорошие»
ювелирные изделия, подорожавшие изделия из бирюзы показались более ценными и желанными.
Таким образом, цена превратилась в черту, играющую роль спускового крючка при определении
качества; один только бросающийся в глаза рост цены привел к бросающемуся в глаза увеличению
объема продаж жаждущим высокого качества продукции покупателям. Щелк, зажужжало!
[Классическим примером является феномен торговой марки Chivas Scotch Whiskey. Объемы продаж
виски этой марки резко возросли после того, как на этот продукт была установлена цена, существенно
превышающая цены конкурирующих марок. Характерно, что сам по себе продукт нисколько не
изменился (Aaker, 1991).]
Ставка на стереотипное мышление
[В оригинале используется слово shortcut,
которое означает и «ярлык для запуска программы»
(этот смысл данного слова известен пользователям компьютеров), и «кратчайший путь», и «экономный,
рациональный путь достижения чего-либо», и «стереотип». Мы предпочли перевести его как
«стереотип», огласив в данном примечании весь список значений. — Примеч. перев.]
Легко обвинять туристов в их глупых решениях относительно покупок. Однако более пристально
взглянув на ситуацию, можно дать ей объективное объяснение. Покупатели были людьми, которых
воспитали на правиле «Вы получаете то, за что платите» и которые видели, что это правило
подтверждалось в их жизни неоднократно. Вскоре они модифицировали это правило в утверждение
«дорогое = хорошее». Стереотип «дорогое = хорошее» достаточно эффективно работал для них в
прошлом, поскольку в норме цена предмета возрастает по мере увеличения его ценности; более высокая
цена, как правило, соответствует более высокому качеству. Поэтому неудивительно, что, не имея особых
познаний в ювелирном деле, покупатели определили достоинство ювелирных изделий по их стоимости
(Rao & Monroe, 1989).
Хотя покупатели бирюзы, скорее всего, не осознавали этого, они сделали ставку на стереотипное
мышление. Вместо того чтобы хорошенько подумать и потратить время на выявление признаков,
которые могли указать истинную стоимость изделий из бирюзы, они пошли по кратчайшему пути и
сосредоточили внимание на цене, как единственном критерии качества товара. Покупатели сделали
ставку на то, что цена адекватно соответствует стоимости и качеству продукта, и этой информации им
было достаточно. В данном случае из-за ошибки продавца, перепутавшего «1/2» и «2» оказалось, что они
сделали неправильную ставку. Однако весь их жизненный опыт показывал, что обычно этот стереотип
отражает самый рациональный подход к решению проблемы.
Фактически автоматическое, стереотипное поведение у людей превалирует, поскольку во многих
случаях оно наиболее целесообразно (Gigerenzer & Goldstein, 1996), а в других случаях — просто
необходимо (Bodenhausen & Macrae & Sherman, 1999; Fiske & Neuberg, 1990). Мы с вами существуем в
необыкновенно разнообразном окружении. Для того чтобы вести себя в нем адекватно, нам нужны
кратчайшие пути. Не следует ожидать от себя осознания и анализа всех аспектов каждой личности,
события или ситуации, с которыми мы сталкиваемся. У нас нет на это времени, энергии или нужных
способностей. Нам приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в
соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать, не задумываясь, когда мы
сталкиваемся с той или иной чертой, играющей роль спускового крючка.
Не всегда поведение, которое начинает проигрываться, соответствует ситуации, потому что даже
самые лучшие стереотипы и черты, играющие роль спускового крючка, не всегда срабатывают. Но мы
признаем их несовершенство, поскольку реально не существует другого выбора. Без этих стереотипов
