 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
Анжеле Лэнсбери о «Бафферине». Всех их интересовало одно и то же:
«Мисс Лэнсбери, является ли "Бафферин" хорошим продуктом? Следует ли мне его покупать?»
Эти покупатели выглядели очень искренними. Они как будто месяцами ходили, заламывая руки и
говоря: «У меня вопрос о "Бафферине"! Если бы я только мог спросить Анжелу Лэнсбери!»
Этот пример показывает, что существует важная проблема, которую слишком долго не желали
замечать. Данная проблема заключается во вторжении в нашу жизнь Покупателей с Марса. Они
выглядят как люди, но они действуют как инопланетяне. И они берут верх!
Рис. 4.9. Обычный марсианин на улице. Очевидно, не я один заметил, что в наши дни стало
появляться чрезмерно большое количество фальшивых, якобы «неотрепетированных» рекламных
роликов, в которых разного рода свидетельства дают актеры, играющие роли рядовых покупателей.
Юморист Дэйв Барри также отметил, что данное явление чрезвычайно широко распространено, и
назвал вещающих с экрана «покупателей» Покупателями с Марса. Мне понравилось это образное
выражение, и я начал сам его употреблять. Таким образом я напоминаю самому себе, что, когда я делаю
покупки, я должен игнорировать заверения всякого рода «подставных лиц», которые ведут свое
происхождение с другой планеты
Поскольку мы можем включать и выключать свои автопилоты по собственному желанию, мы
можем двигаться, доверяя курсу, прокладываемому принципом социального доказательства, до тех пор,
пока не поймем, что используются неверные данные. Тогда мы можем взять управление в свои руки,
сделать необходимые поправки и вернуться в исходное положение. Очевидная искусственность
социального доказательства, которое нам представляют, обеспечивает нас ключом к пониманию того, в
какой момент следует выйти из-под влияния данного принципа. Таким образом, всего лишь проявив
некоторую бдительность, мы сможем защитить себя.
Давайте рассмотрим конкретный пример. Ранее мы уже обсуждали тактику создателей рекламы:
они вынуждают обычных людей хвалить какой-нибудь продукт, причем эти люди часто даже не знают,
что их слова записываются. Неудивительно, что подобные свидетельства «средних людей, таких как мы
с тобой» имеют большой успех при проведении рекламных кампаний. Но если посмотреть внимательно,
можно заметить, что картина искажена: мы видим и слышим только тех, кому продукт нравится; и в
результате начинаем думать, что этот продукт нравится всем без исключения. Однако в последнее время
стали обычными весьма грубые и неэтичные фальсификации. Коммерческие агенты часто не утруждают
себя поисками подлинных свидетельств. Они просто нанимают актеров, чтобы те играли роли средних
людей, без подготовки дающих ответы на вопросы интервьюера. Поразительно, насколько
низкопробными бывают якобы «неотрепетированные» коммерческие передачи. Очевидно, что ситуации
явно инсценированы, продукты расхваливают актеры, а диалоги написаны заранее.
Теперь, когда я сталкиваюсь с попыткой оказать на меня влияние подобного рода, я начинаю
ощущать тревогу. Внутренний голос предостерегает меня: «Внимание! Внимание! В данной ситуации
принцип социального доказательства работает против тебя. Временно отключи автопилот». Это так
легко сделать! Надо только принять сознательное решение быть все время настороже в отношении
фальшивого социального доказательства. Мы можем оставаться в расслабленном состоянии до тех пор,
пока не столкнемся с явным мошенничеством эксплуататоров, и в этот момент мы должны атаковать.
Действовать следует активно. Недостаточно просто игнорировать неверную информацию, хотя,
несомненно, оборонительную тактику использовать придется. Но здесь нужна агрессивная контратака.
Тогда, когда только это возможно, мы должны жалить тех, кто фальсифицирует социальные
доказательства. Не следует покупать никаких продуктов, которые расхваливаются в поддельных
«неотрепетированных» интервью. Более того, производителям рекламируемой таким образом
продукции надо рассказать о нашей реакции и порекомендовать отказаться от услуг рекламных агентств,
которые проводят подобные вводящие людей в заблуждение презентации товаров.
Конечно, нам не всегда следует ориентироваться на действия других — особенно в ситуациях, в
которых требуется тщательно взвесить все «за» и «против» и самостоятельно вынести решение, — но
нельзя забывать о том, что поведение других может во многих случаях являться источником
достоверной информации. Если мы обнаруживаем, что не можем считать информацию точной,
поскольку кто-то исказил данные, нам следует нанести ответный удар. В подобных случаях я лично
