 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
профессионалы своего дела» точно так же, как и другие люди, подвержены социальным влияниям.
Рассмотрим случай с шумихой, развернувшейся вокруг одного лекарственного препарата против
болезней сердца, вопрос безопасности которого для здоровья стал предметом бурных дискуссий.
Расследование доказало, что 100 % ученых, написавших статьи в защиту препарата, пользовались
разными видами «поддержки» (международные командировки, выделение средств на эксперименты,
предоставление персонала) от фармацевтических компаний; но из тех, кто отозвался о препарате
критически, «поддержку» получали только 37 % (Stelfox, Chua, O'Rourke & Detsky). Если «поддержка»
может поколебать даже ученых, которые наверняка «способны отличить черное от белого,
рассудительны и осторожны», чего же ожидать в таком случае от политиков? Как избранные, так и
назначенные государственные чиновники часто считают, что на них не распространяются правила для
«обычных людей» — например, правила парковки автомобиля и тому подобное. Но потворствовать
этому заблуждению, когда оно касается правила взаимного обмена, не только смешно, но и опасно.
Не совсем бесплатные образцы. Конечно, правило взаимного обмена находит широкое
применение и в торговой сфере. Хотя число возможных примеров велико, давайте рассмотрим пару
примеров, касающихся предоставления бесплатных образцов продукции. Распространение бесплатных
образцов имеет долгую историю. В большинстве случаев небольшое количество соответствующего
продукта предоставляется потенциальным покупателям с целью дать им возможность попробовать этот
продукт и посмотреть, понравится ли он им. Конечно, это законное желание производителя —
продемонстрировать широкой публике качества продукта. Однако прелесть бесплатного образца
заключается в том, что он также является подарком и в качестве такового может привести в действие
правило взаимного обмена. В стиле джиу-джитсу тот, кто рекламирует товар, раздавая бесплатные
образцы, может высвободить естественную обязывающую силу, присущую подарку, невинно
притворяясь, что его единственное намерение — проинформировать потенциальных покупателей.
Излюбленным местом для раздачи бесплатных образцов является супермаркет, где покупателям часто
вручают небольшие кусочки определенной разновидности сыра или мяса на пробу. Для многих людей
трудно принимать образец от постоянно улыбающегося представителя фирмы, возвращая только
зубочистку и уходя прочь. Многие покупают данный продукт, даже если он им не очень-то нравится.
Блестящий вариант этой маркетинговой процедуры иллюстрируется следующим случаем, который
приводится Вэнсом Пакардом в книге «Незримые мастера уговаривать» (The Hidden Persuaders). Один
владелец супермаркета в Индиане однажды продал тысячу фунтов сыра за несколько часов, предлагая
покупателям самим отрезать себе куски в качестве бесплатных образцов.
Другой вариант распространения бесплатных образцов используется Amway Corporation, быстро
растущей компанией, которая производит бытовую технику и предметы личной гигиены и продает их
через широкую, охватывающую всю страну, сеть поквартирной торговли. Компания, которая за
несколько лет довела объем продаж до полутора миллиардов долларов, использует бесплатные образцы
в составе комплекта, называемого BUG. В BUG входят продукты Amway —
жидкости для полировки
мебели, моющие средства, шампуни, дезодоранты, репелленты. Представители фирмы приносят эти
средства потребителю домой в особой корзинке или просто в полиэтиленовом пакете. Специальный
профессиональный справочник Amway рекомендует продавцу оставлять BUG потребителю «на 24, 48
или 72 часа совершенно бесплатно и без каких-либо обязательств с его стороны. Просто предложите
потенциальному покупателю испытать этот продукт... Это такое предложение, от которого никто не
может отказаться». К концу испытательного периода представитель Amway возвращается и собирает
заказы на те продукты, которые потребитель желает приобрести. Поскольку очень немногие люди
используют полностью содержимое даже одной из емкостей за такой короткий период, продавец может
затем отнести BUG следующему потенциальному покупателю и начать весь процесс сначала. У многих
представителей Amway имеется несколько наборов BUG, которые можно использовать одновременно.
Конечно, теперь мы с вами знаем, что покупатель, который принял и использовал продукты из
набора BUG,
попал в ловушку, столкнувшись с влиянием правила взаимного обмена. Многие люди
чувствуют себя обязанными заказать те продукты, которые они попробовали и таким образом частично
потребили. И конечно, в корпорации Amway теперь знают, что дело обстоит именно так: даже в этой
имеющей великолепные показатели компании применение ВUG способствовало выраженному
увеличению объема продаж. Торговые агенты отмечают поразительный эффект.
