 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
Таким образом, автоматическое стремление к последовательности является своего рода щитом,
выставляемым мышлением. Неудивительно, что этот механизм интенсивно используется теми, кто
предпочитает, чтобы мы реагировали на их требования не задумываясь. Для подобного рода
эксплуататоров наше автоматическое стремление к последовательности является золотой жилой. Они
умеют так ловко заставить нас проигрывать свои «магнитофонные записи последовательности», когда
им это выгодно, что мы даже не осознаем, что нас поймали. В великолепно отточенном стиле джиу-
джитсу такие люди выстраивают взаимоотношения с нами таким образом, что наше собственное
желание быть последовательным приносит им прямую выгоду.
Некоторые крупные фирмы, производящие игрушки, используют именно такой подход, чтобы
противостоять сезонному спаду потребления. Как известно, торговый бум для производящих игрушки
компаний приходится на рождественские праздники. Их проблема заключается в том, что в следующие
два месяца в торговле игрушками отмечается выраженный спад. Люди уже истратили сумму,
предназначенную для покупки подарков, и стойко сопротивляются мольбам своих детей о
приобретении новых игрушек. Даже те дети, чьи дни рождения приходятся на послепраздничные дни,
получают меньше игрушек из-за недавнего шумного рождественского веселья.
Таким образом, производители игрушек сталкиваются с дилеммой: необходимо добиться
высокого уровня продаж во время рождественского сезона и в то же самое время обеспечить
достаточный спрос на игрушки в течение последующих месяцев. Трудность, разумеется, заключается не
в том, чтобы заставить детей требовать игрушки после Рождества. Серия бросающихся в глаза
рекламных передач, размещенных среди субботних мультипликационных фильмов, порождает у детей
поток просьб, хныканья и обхаживанья родителей независимо от того, в какое время года появляются
эти передачи. Проблема в том, чтобы убедить уже достаточно потратившихся во время праздника
родителей купить еще несколько подарков для их уже заваленных игрушками детей. Что могут сделать
фирмы, производящие игрушки, чтобы добиться такого невероятного поведения? Некоторые
увеличивают масштабы рекламной кампании, другие снижают цены во время спада. Однако такие
стандартные мероприятия, нацеленные на увеличение уровня продаж, не дают должного эффекта. Обе
тактики требуют значительных затрат и неэффективны для повышения продаж до желаемого уровня.
Родители же просто не настроены покупать игрушки после Рождества, и влияния рекламы или
снижения цен недостаточно, чтобы побороть их сопротивление.
Некоторые производители игрушек, однако, нашли оригинальное решение, не требующее
увеличения расходов на рекламу. Это решение основано на понимании могучей тяги потребителей к
последовательности. Представление о силе воздействия новой торговой стратегии я получил после
того, как первый раз попался на ее крючок. Через какое-то время я, как истинный простофиля, очутился
в этой же ловушке вновь.
