 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
диапазон занятий для мужчин в рекламных роликах в три раза шире, чем для женщин. Бретл и Кантор
подсчитали, что средний американец в неделю успевает просмотреть примерно 714 рекламных роликов.
Стрейт (Strate, 1992), проведя всеобъемлющий анализ рекламы пива, пришел к выводу, что подобные
ролики эксплуатируют традиционный образ мужественности, указывая, что именно надо делать (в том
числе и пить пиво), чтобы стать настоящим мужчиной.
Что говорят исследования об изменениях, которые претерпело изображение гендеров на
телевидении? Аткин и его коллега (Atkin et al., 1991) выявили, что за 80-е гг. среди телевизионных
ведущих возросло количество женщин. Более того, они указали на тот факт, что продюсерами
большинства программ, где участвовали женщины, отклоняющиеся от стереотипов, были также
женщины. Мур (Moore, 1992) провел анализ того, каким образом показывалась семья в программах,
занимающих в эфирной сетке лучшее время. По его данным, в 1950 г. из всех показываемых матерей
семейств было лишь 3% работающих; к 1980 г. эта цифра возросла до 30%. Проведя анализ семейных
телешоу с 1950 по 1990 г., Мур пришел к выводу, что реальные изменения мужской роли сильно
преувеличены телевидением, которое в большом количестве показывает отцов-одиночек и мужчин,
ставящих семейные обязанности выше работы.
Действительно ли телевидение влияет на людей? Принимая во внимание, в каких объемах
американцы его поглощают, этого, бесспорно, следует ожидать. В расчете на одну семью время,
ежедневно проводимое перед экраном телевизора, достигает более 7 часов, а студенты, к тому времени
как их обучение подходит к концу, проводят перед телевизором больше времени, чем на лекциях (Davis,
1991).
По данным Кимбалл (Kimball, 1986), у детей, которые смотрят телевизор, проявляется гораздо
больше аттитюдов, типичных для гендерных норм, чем у их сверстников, которые не смотрят телевизор.
В ряде других исследований (см., например, Cobb et al., 1982; McGhee & Frueh, 1980; Sleeves, 1987)
обнаружилась положительная корреляция между тем, что человек подвергается воздействию средств
массовой информации, насквозь пронизанных гендерными стереотипами, и появлением у него
стереотипного восприятия, аттитюдов и моделей поведения. Речь, естественно, идет только о наличии
взаимосвязи между двумя явлениями, и не исключено, что следствие в данном случае является
причиной [исследователи называют это проблемой направленности (directionality problem)]. Другими
словами, люди со стереотипными аттитюдами могут отдавать предпочтение программам,
пропагандирующим те же гендерные стереотипы. Возможно, впрочем, что дети, которым родители
позволяют смотреть подобные передачи, оказываются во власти гендерных стереотипов более, чем те,
чьи родители запрещают просмотр, отнюдь не из-за влияния телевидения, а вследствие отношения
родителей (исследователи называют это проблемой третьей переменной).
Аттитюд (Attitude). Специфический образ действий, который человек реализует или хочет
реализовать в конкретной ситуации. Аттитюд включает в себя стимул или ситуацию, интерес
(интенсивное желание), реакцию и объект.
Экспериментальные исследования (где «третьи» переменные и проблема направленности были
под контролем) показали, что телевизионные модели могут влиять на восприятие ребенком гендера. В
эксперименте Рабл и коллег (Ruble et al., 1981) ребенок меньше играл с нейтральной игрушкой после
просмотра телевизионного ролика, где с нею играл ребенок противоположного пола. Ниже в этой главе
будет обсуждаться похожее исследование, проведенное Кобб и другими учеными.
В экспериментах Гейс и коллег (Geis et al., 1984), Дженнингс и соавт. (Jennings et al., 1980)
обнаружилось, что просмотр рекламных роликов с выраженными гендерными стереотипами оказывает
определенное влияние на стремление участниц эксперимента к карьерному росту, их отношение к
существующему порядку вещей и уверенность в себе. В частности, Дженнингс и его коллеги начали свой
эксперимент с того, что случайным образом отобрали две группы женщин. Роль независимой
переменной играл просмотр записанных на видеопленку четырех телевизионных рекламных роликов.
Первая группа увидела эти ролики в первоначальном виде, в котором они демонстрировались по
телевидению, т. е. изображающими женщин по отношению к мужчинам в традиционных ролях
(домохозяйки или сексуального объекта). Например, одним из показанных в эксперименте роликов была
