 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
людей, я же хочу научить их быть менее податливыми», — ответил я. «О, профессор! Вы
недооцениваете себя! Мы же можем использовать ваши результаты для того, чтобы уменьшить влияние
реклам наших конкурентов!» И точно: снижение эффективности рекламы других брендов стало едва ли
не правилом для всех рекламодателей.
Уильям Мак-Гуайр, Yale University
---
Оспаривая убеждения
Как можно стимулировать человека придерживаться собственной позиции? Исходя из
результатов своих экспериментов, Чарльз Кайслер считает, что один из возможных способов — мягкая
атака на его убеждение (Kiesler, 1971). Кайслер обнаружил: когда люди, заявившие свою позицию,
сталкиваются с контраргументацией, достаточно убедительной, чтобы заставить их реагировать, но не
настолько агрессивной, чтобы выбить у них почву из-под ног, они лишь сильнее укрепляются в
собственном мнении. Кайслер так объясняет этот феномен: «Когда вы атакуете убежденных в чем-то
людей и ваша атака недостаточно сильна, вы тем самым лишь подталкиваете их к более радикальному
поведению, направленному на защиту прежней убежденности. В известном смысле, происходит
эскалация их убеждений, поскольку возрастает число согласующихся с ней поступков» (р. 88).
Возможно, вы сами можете припомнить какой-нибудь спор, во время которого вовлеченные в него
люди используют все более и более сильные выражения, переходя постепенно на полярные позиции.
Развитие контраргументации
Есть и еще одна причина, по которой несильная атака может «повысить сопротивляемость».
Когда кто-либо нападает на установки, которыми мы дорожим, мы обычно раздражаемся и обдумываем
контраргументы (Zuwerink & Devine, 1996). Даже слабые аргументы против нашей позиции могут
способствовать выработке такой контраргументации, которая очень пригодится нам во время серьезной
дискуссии, и этим они похожи на прививку против тяжелой болезни. То, что это действительно так,
было экспериментально доказано Уильямом Мак-Гуайром (McGuire, 1964). Он заинтересовался
возможностью делать «прививки против убеждения» подобно тому, как делают прививки против
вирусных инфекций. Существует ли такой феномен, как инокуляция установки?
Можно ли
стимулировать защитные силы интеллекта у людей, воспитанных в «стерильной идеологической
атмосфере» и придерживающихся взглядов, не вызывающих у них сомнений? И не поможет ли им
воздействие небольшой дозы информации, таящей угрозу их представлениям, приобрести иммунитет
против последующего убеждения?
Именно это и сделал Мак-Гуайр. Он начал с того, что нашел несколько культурных трюизмов,
например: «Если есть возможность, полезно чистить зубы после каждой еды». Затем он показал, что
серьезные угрозы в адрес этих прописных истин, исходившие из заслуживающих доверия источников
(например, специалисты выяснили, что часто чистить зубы вредно для десен), оказывают на их
сторонников заметное влияние. Но если перед сильной атакой на их убеждения людям делали
«прививки» в виде информации, которая заставляла немного задуматься об истинности этих убеждений,
и если у них была возможность прочитать или написать эссе в поддержку этой информации, они
значительно успешнее сопротивлялись сильной атаке.
Примеры исследований: широкомасштабные программы инокуляция
Инокуляция детей против втягивания в курение сверстниками
Чтобы продемонстрировать практическую ценность результатов лабораторных исследований,
группа ученых во главе с Альфредом Мак-Алистером сделала «прививки» семиклассникам против
втягивания в курение сверстниками (McAlister et al., 1980). Подростков научили следующим образом
реагировать на рекламный слоган «Курящая женщина — свободная женщина»: «Какая же она
свободная, если “подсела” на табак?!» Они также участвовали в ролевых играх, в ходе которых — после
того, как их называли «несмышленышами» за отказ от сигареты, — они отвечали примерно следующее:
«Если бы я согласился закурить ради того, чтобы произвести на тебя впечатление, вот тогда я точно был
бы несмышленышем!» После нескольких подобных занятий во время обучения в седьмом и в восьмом
