 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
поняла R ear (R [от Right] — правое, ear — ухо) как Rear (груб. зад). — Примеч. перев.]
Рис. 6.3. Кто из них главный?
Исследования в области коммуникации показали, что в
разговорах люди неосознанно подстраивают свой голос и манеру говорить под стиль собеседника,
наделенного властью или обладающего авторитетом. Например, был проведен анализ телевизионных
шоу Ларри Кинга, в которых принимали участие Билл Клинтон, Джордж Буш, Барбара Стрейзанд и
другие более или менее известные персоны. Если человек занимал очень высокое положение, Ларри
Кинг подстраивал свою манеру речи под манеру гостя. Но если статус гостя был менее высоким (
например, Спайк Ли или Джулия Эндрюс), менялась речь не Ларри Кинга, а гостей передачи (Gregory &
Webster, 1996)
Безусловно, подобное лечение было абсурдно, но ни пациент, ни медсестра не усомнились в
правильности предписания. Из данной истории можно сделать следующий вывод: в большинстве
случаев мы не способны критически оценивать распоряжения признанных авторитетов. Мы не
рассматриваем ситуацию в целом, а обращаем внимание только на отдельные ее аспекты и реагируем
соответствующим образом.
Мы не являемся единственным видом, представители которого иногда оказывают
неоправданное почтение занимающим авторитетное положение особям. В колониях обезьян, где
существует жесткая иерархия доминирования, рядовые члены группы не начинают использовать
полезные нововведения (например, палку для подтягивания еды к клетке) до тех пор, пока их не освоит
доминирующее животное. Когда первым с чем-то новым знакомится более низкое по положению
животное, вся остальная колония в большинстве случаев остается в полном неведении относительно
ценности нового предмета. Прекрасной иллюстрацией является описанное Эрдри (Ardry, 1970)
исследование, в ходе которого японским обезьянам прививались новые пищевые вкусы. В одной стае
обезьяны были приучены к вкусу карамели посредством включения этого нового вида пищи в диету
молодых животных, имеющих низкий статус. Рядовые обезьяны медленно привыкали к карамели. Через
полтора года к ней привык только 51% обезьян, при этом никто из лидеров не пристрастился к
карамели. Сравните это с тем, что произошло во второй стае, где пшеницу сначала дали лидеру. Через
четыре часа пшеницу — до этого момента неизвестный данным обезьянам злак — жевали уже все
живущие в колонии животные. Очень похожая вещь произошла в 1995 году в баскетбольной команде
«Чикаго Буллс», когда ее признанный лидер Майкл Джордан стал съедать по три плитки «Energy
Booster» перед каждой игрой. По свидетельству игрока Стивена Керра, «Армстронг (другой член
команды) и я раньше съедали только по одной плитке. Теперь Майкл съедает по три, и вся команда
делает то же самое» (Shappеl, 1995).
Во всех случаях, когда нами становится легко управлять, как из-под земли появляются
«профессионалы уступчивости», чтобы попытаться извлечь выгоду. Всем известно, что рекламодатели
часто используют в своих целях наше уважение к врачам. Нанятые актеры играют роли докторов,
расхваливающих медицинскую продукцию. Например, актер Роберт Янг рассказывает телезрителям о
вреде кофеина и рекомендует пить кофе без кофеина марки «Санка» (Sanka).
Показ этого рекламного
ролика способствовал продаже такого большого количества кофе, что данный ролик не сходил с экранов
телевизоров в течение нескольких лет. Но почему эта реклама оказывала на потенциальных покупателей
такое сильное влияние? Почему мы должны полагаться на слова Роберта Янга, расхваливающего кофе,
лишенный кофеина? Работники рекламного агентства, которое наняло этого актера, прекрасно
понимали, что в сознании американской публики он ассоциируется с доктором Маркусом Велби, роль
которого он играл в популярном телевизионном сериале. Конечно, если судить здраво, не имеет смысла
подпадать под влияние рекомендаций человека, о котором известно, что он только актер, игравший роль
доктора. Но на практике этот человек способствовал значительному увеличению спроса на «Санку».
Видимость, а не суть
Когда я впервые увидел рекламный ролик с участием Роберта Янга, меня больше всего поразила
способность актера, не являвшегося в действительности авторитетом, использовать принцип
