 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
плохую успеваемость, а не успехи в учебе и личной жизни (Ketelaar, 1995). Угроза потенциальной
потери оказывают сильное влияние на принятие решений. Похоже, возможность потери чего-то
является более сильной мотивацией, чем возможность приобретения чего-либо равного по ценности
(Tversky & Kahneman, 1981, DeDreu & McCusker, 1997). Например, домовладельцы, которым сказали,
сколько денег они могут потерять из-за недостаточной теплоизоляции, с большей степенью вероятности
займутся утеплением своих домов по сравнению с теми домовладельцами, которым сказали, сколько
денег они могут сэкономить (Gonzales, Aronson, & Costanzo, 1988). Похожие результаты были получены
исследователями, дававшими молодым женщинам брошюры, в которых говорилось о необходимости
регулярного самообследования, позволяющего выявить рак груди на ранней стадии (Meyerwitz & Chaiken,
1987; Meyerwitz, Wilson & Chaiken, 1991). Женщины чаще откликались на призыв врачей, если в
брошюрах сообщалось, что нечто (в данном случае здоровье) может быть утрачено (например, «Вы
можете потерять свою грудь, если не будете тратить всего пять минут каждый месяц на ее осмотр и
прощупывание»), и реже следовали медицинским рекомендациям, из которых вытекало, что нечто (в
данном случае хорошее здоровье) может быть приобретено (например, «Ваша грудь всегда будет
здоровой, если вы станете тратить только пять минут каждый месяц на ее осмотр и прощупывание»).
Ограниченное количество
Конечно, «профессионалы уступчивости» пытаются извлекать выгоду из того факта, что принцип
дефицита оказывает чрезвычайно сильное влияние на наши представления о ценности вещей.
Продавцы часто используют тактику «сообщения об ограниченном количестве» — покупателю говорят,
что определенного товара мало и нельзя гарантировать, что этого товара хватит на всех желающих его
приобрести. В период, когда я с целью изучения стратегий достижения уступчивости внедрялся в
различные организации, я видел, как тактика сообщения об ограниченном количестве неоднократно
использовалась в различных ситуациях: «Подобных автомобилей с откидывающимся верхом и с таким
мощным мотором во всем штате осталось не более пяти. Когда они будут проданы, больше вы их не
увидите в продаже, потому что автомобильные заводы их уже не производят», «Это один из двух
оставшихся непроданными угловых участков земли. Вам не стоит даже смотреть другой, так как он
неудачно расположен», «Вам следует серьезно подумать о покупке еще одного такого чемодана именно
сегодня, потому что в поставках произошел сбой, и никто не знает, когда придет следующая партия
товара».
