 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
Рис. 7.1. Ценность дефицита. Торговцы часто используют принцип дефицита в рекламе. В
настоящем примере они акцентируют уникальную редкость новой формулы «Колгейт Тотал»
Иногда информация об ограниченном количестве товара была верной, а иногда — фальшивой.
Однако в каждом случае намерение продавцов заключалось в том, чтобы убедить покупателей в
дефицитности интересующего их предмета и таким образом увеличить его ценность в их глазах.
Признаюсь, я не мог не восхищаться продавцами, которые, используя описанную тактику,
индивидуально подходили к каждому потенциальному покупателю. Особенно сильное впечатление
произвела на меня уловка, которая применялась продавцами, работавшими в одном магазине бытовой
техники.
Суть этой уловки состояла в следующем. Предположим, продавцу показалось, что некая пара
заинтересовалась определенным товаром. Существует масса признаков проявляемого к товару интереса
— внимательное изучение прибора и инструкций к нему, обсуждение качеств этого прибора. Однако
если покупатели не приняли решения, они, как правило, не пытаются найти продавца, чтобы получить у
него более подробную информацию. Обнаружив заинтересовавшуюся товаром пару, продавец может
подойти и сказать: «Я вижу, вы интересуетесь этой моделью. Это неудивительно, ведь это прекрасный
аппарат, да и цена подходящая. Но, к несчастью, я продал эту вещь другой паре не более двадцати минут
тому назад. И, если я не ошибаюсь, таких моделей больше нет на нашем складе».
Покупатели, конечно, испытывают разочарование, которое отражается на их лицах. Из-за
утраченной доступности вещь внезапно становится еще более привлекательной в их глазах. Обычно
один из покупателей спрашивает, нет ли хоть малейшего шанса на то, что одна такая модель случайно
осталась непроданной. «Хорошо, — допускает такую возможность продавец, — я могу это проверить. Я
правильно понял, что вам нужна именно эта модель и что вас устраивает ее цена?» Этот вопрос имеет
решающее значение. Продавец задействует принцип дефицита и предлагает покупателям связать себя
обязательством купить прибор именно тогда, когда этот прибор кажется наименее доступным — и,
следовательно, наиболее желанным. Многие покупатели в самом деле соглашаются купить
заинтересовавшую их вещь в такой момент. Таким образом, когда продавец возвращается и сообщает,
что найдена дополнительная партия данных приборов, он уже держит наготове ручку и бланк контракта.
Сообщение о том, что нужный товар имеется в достаточном количестве, может заставить некоторых
покупателей посчитать его менее привлекательным (Schwarz, 1984). Но к этому времени дело заходит
слишком далеко и большинство людей уже не могут изменить своему слову. Решение о покупке,
публично принятое и подкрепленное обязательством в решающий момент, остается в силе. Покупатели
подписывают контракт, и вещь оказывается проданной.
Лимит времени
С методикой сообщения об ограниченном количестве имеет много общего тактика
установления предельного срока, суть которой заключается в следующем: «профессионал уступчивости»
официально устанавливает определенный временной интервал, в течение которого человек (например,
покупатель) может реализовать предоставляемую ему возможность. Совсем как в приведенном выше
примере, касающемся посещения «двора таинств» мормонского храма, люди часто начинают делать то,
что они никогда не собирались делать, только потому, что вскоре уже нельзя будет это сделать.
Коммерсанты заставляют эту тенденцию работать на себя, устанавливая крайние сроки продаж и
сообщая об этом потенциальным покупателям. Эти сроки порождают интерес к тому, что ранее не
вызывало никакого интереса. Данная тактика часто используется при рекламировании фильмов и
спектаклей. Недавно я заметил, как один целеустремленный владелец театра ухитрился три раза
применить принцип дефицита, делая короткое сообщение, состоящее всего из пяти слов: «Срок
эксклюзивного ангажемента скоро заканчивается!»
Одна из модификаций тактики установления предельного срока пользуется большой
популярностью у некоторых торговцев, оказывающих давление на потенциальных покупателей. Девиз
этих торговцев — «прямо сейчас». Клиентам часто говорят, что, если они не решат купить какую-либо
вещь немедленно, они смогут приобрести ее только по более высокой цене или не смогут купить ее
