 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
автомобилистов. Покупатель, считая, что урезанное предложение является честным, соглашается на него
и иногда даже испытывает чувство вины из-за своего желания извлечь выгоду из промаха торговца. Я
однажды был свидетелем того, как женщина смущенно извинялась перед продавцом, который применил
к ней описанную модификацию тактики «выбрасывание низкого мяча» — все это в тот момент, когда
она подписывала контракт о покупке новой машины, тем самым давая агенту колоссальное
комиссионное вознаграждение. Продавцу явно было не по себе, но он выдавил из себя прощающую
улыбку.
Не имеет значения, какой вариант тактики «выбрасывания низкого мяча» используется, результат
всегда один. Продавец делает потенциальному покупателю выгодное предложение, которое тот, как
правило, принимает. Затем, после того как решение принято, но до того, как сделка скреплена печатью,
выгодные первоначальные условия ловко меняются. Кажется почти невероятным, что покупатель купит
машину на новых условиях. Однако эта тактика срабатывает — конечно, не всегда, но очень часто.
Поэтому ее нередко используют в агентствах по продаже автомобилей. Многие коммерсанты пришли к
пониманию важности личной ответственности для формирования у человека собственной системы
поддержки принятого решения. Часто выдвинутые самим человеком доводы создают так много
устойчивых точек опоры для поддержки решения, что, когда продавец уничтожает только одну из них,
первую, обвала конструкции не происходит. Покупатель, который удовлетворен, даже счастлив
благодаря множеству факторов, благоприятствующих его выбору, обычно не обращает внимания на
потерю. Покупателю не приходит в голову, что дополнительные непредвиденные «сложности» могли
бы не возникнуть, если бы сначала не был сделан определенный выбор.
Понаблюдав за применением столь впечатляюще действующей в демонстрационном зале
автомобильного агентства тактики «выбрасывания низкого мяча», я решил проверить ее эффективность
в другой обстановке. Продавцы машин, за которыми я наблюдал, «выбрасывали низкий мяч», предлагая
выгодные сделки, добивались от клиента принятия благоприятного решения, а затем ловко изменяли
предложение, убирая положительные моменты. Я хотел применить эту тактику в несколько иной
модификации: я предложу выгодные условия сделки, а после принятия решения покупателем добавлю
неприятное условие. Поскольку методика «выбрасывания низкого мяча» заставляет индивида держаться
за сделку, даже если ее условия изменились в худшую сторону, эта методика должна работать
независимо от того, убран какой-либо положительный момент или добавлен отрицательный.
Итак, чтобы проверить это предположение, мы с моими коллегами Джоном Качоппо, Родом
Бассетом и Джоном Миллером провели эксперимент, целью которого было заставить студентов
университета штата Огайо, слушавших вводный курс по психологии, согласиться совершить
малоприятные действия: рано встать, чтобы принять участие в назначенном на 7 часов утра
исследовании «процесса мышления». Когда мы звонили одной группе студентов, то сразу же сообщали
им о том, что занятие начнется в 7 часов утра. Только 24 % студентов из этой группы изъявили
готовность принять участие в исследовании. Разговаривая по телефону с другой группой студентов, мы
«выбросили низкий мяч». Сначала мы спросили, хотят ли они участвовать в изучении мыслительных
процессов, а после того, как они ответили — 56 % из них дали положительный ответ, — мы сказали,
что занятие начнется в 7 часов утра, и дали им шанс изменить свое решение. Никто из них этого не
сделал. Более того, в соответствии со своим обязательством участвовать в исследовании 95 %
студентов, к которым была применена тактика «выбрасывания низкого мяча», пришли на факультет
психологии в 7 часов утра, как обещали. Я знаю, что дело обстояло именно так, потому что я нанял двух
ассистентов, которые пришли рано утром в назначенное место и записали имена всех явившихся
студентов. [Нет оснований для слухов, что, нанимая ассистентов, я сначала спросил их, хотят ли они
исследовать мыслительные процессы, а после того как они согласились, сообщил, что занятие начнется
в 7 часов утра. Помимо описанного исследования были проведены еще несколько экспериментов,
результаты которых подтвердили высокую эффективность методики «выбрасывания низкого мяча» при
самых разных обстоятельствах (смотрите подробности в работах Brownstein & Katzev, 1985; Burger &
Petty, 1981; Joule, 1987; Cialdini, Cacioppo, Basset & Miller, 1978).]
Впечатляет способность тактики «выбрасывания низкого мяча» (предложения первоначальной
заниженной цены) порождать у человека чувство удовлетворения от плохого выбора. Те, кто может
предложить нам только скверные варианты, особенно любят эту тактику. Мы можем обнаружить, как
