 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
оценивает конкурсные работы и присуждает сногсшибательные призы победителям. Я не понимал,
какую выгоду получают фирмы. Часто конкурс не требует никаких покупок; любая представленная на
рассмотрение жюри конкурсная работа является приемлемой. Однако компании почему-то готовы идти
на громадные издержки, связанные с организацией следующих друг за другом конкурсов.
Теперь мне стало многое понятно. Цель, скрывающаяся за подобными конкурсами, — заставить
как можно большее количество людей одобрить продукт — та же, что и цель, замаскированная
политическими очерками в китайских лагерях. Цель заключается том, чтобы заставить как можно
большее количество людей писать о своей любви к какому-либо продукту. В Корее таким продуктом был
китайский коммунизм; в Соединенных Штатах это может быть средство для удаления кожицы у
основания ногтей. Тип продукта не имеет значения. В обоих случаях суть процесса не меняется.
Участники конкурсов добровольно восхваляют ничем не примечательные продукты во имя
привлекательных призов, шансы выиграть которые у них очень малы. Люди знают — для того чтобы
сочинение могло принести победу, оно должно включать похвалу продукту. Поэтому они стремятся
найти достойные похвалы качества продукта и описывают их. Результат — сотни военнопленных в
Корее или сотни тысяч людей в Америке, которые письменно заявляют о привлекательности продукта и
которые, следовательно, испытывают «магическое» желание верить в то, что они написали.
Глаз общества. Одна из причин, по которым письменные заявления чрезвычайно сильно
влияют на личность, заключается в том, что их легко предать огласке. Китайцам был известен важный
психологический принцип: «Публичные заявления обязывают, причем надолго». Китайцы
организовывали дело таким образом, чтобы прокоммунистические заявления одних пленных видели
другие. Они расклеивались по всему лагерю, их читал автор в дискуссионной группе пленных или их
даже читали по радио. Как считали китайцы, чем больше публичности, тем лучше. Почему?
Как только человек занимает позицию, очевидную для других, у него возникает стремление
придерживаться этой позиции, чтобы выглядеть последовательным человеком (Tedeschi, Schlenker &
Bonoma, 1971, Schlenker et al., 1994). В начале этой главы мы отмечали, что непоследовательного
человека могут посчитать непостоянным, ненадежным, легкомысленным; последовательный же человек
обычно слывет разумным, уверенным, достойным доверия, здравомыслящим. Поэтому неудивительно,
что люди боятся показаться непоследовательными. Следовательно, чем более открытой является
позиция, которую мы занимаем, тем неохотнее мы будем ее менять.
Известные социальные психологи Мортон Дойч и Гарольд Джерард (Deutsch & Gerard, 1955)
провели интересное исследование. Целью этого исследования было изучение связи между публично
данными обязательствами и последовательностью действий. Студентов колледжа просили оценить
длину линий, которые им показывали. Одни студенты должны были публично высказать свои
предположения, записать их, указать свои имена и передать эти отчеты экспериментатору. Студенты из
второй группы также давали оценку, но они делали это про себя. Каждый записывал свою оценку в
«волшебный» блокнот и затем стирал запись путем поднятия пластиковой обложки блокнота прежде,
чем кто-либо мог увидеть написанное. В третьей группе студенты просто запоминали свои оценки.
Таким образом, Дойч и Джерард организовали дело так, что одни студенты приняли на себя
обязательства в отношении своих первоначальных решений публично, другие — частным образом,
третьи же вовсе не взяли никаких обязательств. Дойч и Джерард хотели выяснить, студенты какой из
трех групп будут крепче держаться за свои первоначальные суждения после того, как станет известно,
что эти суждения были неверными. Всем студентам объявили, что их оценки были неправильными,
после чего студентам был дан шанс изменить свои мнения.
Были получены следующие результаты. Студенты, которые не записывали свои первоначальные
варианты, оказались наименее верны себе. Новая информация побудила их изменить свои решения. По
сравнению с этими не имевшими обязательств студентами, те, кто записал свои решения на мгновение
в «волшебный» блокнот, были в меньшей степени готовы изменить свое мнение, когда получили такой
шанс. Хотя студенты из второй группы принимали на себя обязательства без свидетелей, акт записи
суждений заставлял их сопротивляться влиянию новой информации и оставаться верными себе.
Студенты, которые публично заявили о своих позициях и затем записали свои оценки, наиболее
решительно отказывались изменить мнение.
В некоторых ситуациях точность может быть важнее последовательности. В ходе одного
